白劍鋒-北京貓王家具有限公司總經(jīng)理介紹

鋼木結(jié)合開拓家具細分市場

提起“貓王”，總讓人不自覺地想起大名鼎鼎的美國超級歌王。在中國家具行業(yè)的發(fā)展歷程中，一個名叫“貓王”的品牌承載著創(chuàng)建人白劍鋒的追求和夢想：做行業(yè)的引領(lǐng)者。

從最初只能擺在桌邊、墻角、門廳、過道等“縫隙空間”的衣架、鞋架、書架、電視架，到如今鋼木結(jié)合的客廳、臥室、書房等全系列的成套家具，貓王開辟了一個全新的家具經(jīng)營領(lǐng)域，它不同于板式、實木；中式、歐式；古典、現(xiàn)代等等各種品類的家具，在鋼木家具這個小小天地里，營建起一個具有自己特定客戶群的大市場，用白劍鋒的話說，貓王是家具細分市場這個“小池里的大魚”。

1990年進入家具行業(yè)、1996年注冊“貓王”商標、2000年實現(xiàn)產(chǎn)銷分離、2002年引進德國設(shè)計師構(gòu)建起“贏在空間”鋼木結(jié)構(gòu)體系、2005年完善VI標識系統(tǒng)、2007年提出從知名度向偏愛度邁進的理想……貓王走的每一步，都緊扣著中國家具業(yè)發(fā)展的脈搏，為未來行業(yè)的品牌化整合探索著新的前進之路。

鋼木家具成小池中的大魚

白劍鋒抿嘴一笑，整張臉就如同綻放成一朵花兒一般，即使陌生人與他幾句話一扯，也會找到與“大哥”促膝談心的感覺。在家具業(yè)內(nèi)，他被稱為“貓王”，這正是他經(jīng)營的家具品牌的名稱。

與美國超級歌星貓王唱的一腔高音不同，白劍鋒這個中國“貓王”雖然給自己的品牌取了個大氣的名字，為人做事卻低調(diào)得很，談起標致、意風、百強、紅蘋果等同行，總是帶著一份敬意，但又不乏對貓王的信心：“藤式家具最大的是誰，板式家具最大的又是誰，我不知道，但如果要問鋼木家具的老大是誰，一定是貓王！”

鋼木家具，顧名思義，主要材料就兩種：鋼管和木板。這兩種材料通過螺絲一固定，牢靠得可以讓兩個人站上去踩，用上10年20年也不會變形；從外觀上看，鋼木家具很通透，簡潔而不簡單，總給人一種清新爽潔的感覺；從功能上看，鋼木結(jié)合可實現(xiàn)多種變化，任意組裝，極易讓DIY人群找到再創(chuàng)作的靈感；從環(huán)保上來看，鋼木結(jié)構(gòu)減少了木材的使用量，釋放甲醛的幾率就大大減少了，原料還可以回收再利用，這可是利國利民一舉兩得的事兒。

鋼木家具的這種種優(yōu)點被白劍鋒發(fā)掘成賣點，與板式、實木等其他品類家具相比，就顯然自成一體。如今，“除了廚房和廁所以外，居室里所有空間都可以用‘貓王’來裝飾”。而十幾年前從工廠焊接工崗位下海時，他做的家具不過是書架、衣架、鞋架等產(chǎn)品，只能擺在桌邊、墻角、門廳、過道等邊邊角角，是極邊緣化的家居配件。“這么多年過去了，我做的家具一直和鋼緊密相連，這種專注與執(zhí)著造就了今天的貓王。”談起經(jīng)營體會，白劍鋒兩眼放光，“再小的池子也有大魚，在家具行業(yè)里，貓王就是鋼木家具這個小池里的一條大魚”。

模式創(chuàng)新加速品牌塑造

白劍鋒能舉出非常多的理由解釋為什么把品牌注冊為“貓王”（catking），諸如貓有9條命，貓是惟一沒有被人馴服的動物，貓獨立性很強，在東方人眼中貓是一種愛情的信物、富貴的象征，招財貓在西方人眼里很人性化，貓還能與中國的國寶熊貓聯(lián)系在一起，獨特而尊貴，而“貓王”二字拼音中的兩個聲母M和W分別是英語中男人和女人的第一個字母，代表著家具的廣泛適用性，男女皆宜。

白劍鋒承認，最初涉足家具行業(yè)時，沾的是市場需求旺盛的光，“做什么賣什么，賣了就可以賺錢，基本上不考慮做成套的家具用品”，“1990年到1995年這一階段是原始積累，賺了兩種利潤：第一種是機會，市場求大于供，發(fā)現(xiàn)市場有這種需求，去迎合它就行了；第二種是技術(shù)，利用鋼管做成金屬的衣架、書架、鞋架，還有電視架之類家庭必備的產(chǎn)品”。但是，當企業(yè)真正走向正軌之后，當初地攤兒式的經(jīng)營模式就不再吃香了，“一個品牌，需要考慮的不僅是適用，而且是能夠給顧客帶來好處”。

在白劍鋒看來，現(xiàn)在市場上有點名氣的家具企業(yè)幾乎無一例外地是從游擊隊向正規(guī)軍轉(zhuǎn)化的。在這方面，貓王已經(jīng)率先走出了第一步，其中2000年將總部從太原搬到北京，實現(xiàn)產(chǎn)銷分離，就是一次管理模式的創(chuàng)新。“生產(chǎn)就是強調(diào)高品質(zhì)、低成本、短交期，工廠把這3方面做好了就行了，銷售則是考慮如何提升品牌，把產(chǎn)品賣出去，給消費者提供最好的服務(wù)。”白劍鋒認為，產(chǎn)銷分離實際上是科學管理的一種方式，產(chǎn)銷合在一起還是最初級的投資一元化，老板一人說了算，很難實現(xiàn)企業(yè)管理上臺階，而家具品牌的脫穎而出沒有管理的支撐只能是空中樓閣。

從追求知名到打造偏愛

從注冊“貓王”商標開始，白劍鋒的理想就是打造一個行業(yè)內(nèi)排名前列的家具品牌。如今，貓王已經(jīng)在鋼木家具這個細分市場里做成了領(lǐng)航者，擁有幾十項專利，同類產(chǎn)品中價格是最貴的。白劍鋒認為，價格是品質(zhì)和品牌的反映。
因為“貓王”這個名字瑯瑯上口，很容易被人記住，作為一個品牌，打造起來無疑是一條捷徑。換句話說，貓王在行業(yè)里已經(jīng)具有相當大的知名度，但白劍鋒更看中的是美譽度和偏好度。他的解釋是：在眾多的家具品牌中，惟獨選擇貓王的人群，就是對貓王具有偏愛度的人群，也是最忠誠的人群。

中國家具品牌不缺知名度，最缺的是偏好度。知名度只要多砸點廣告就可以打出來，但要老百姓買了你的產(chǎn)品，再推薦給別人，輪到換家具時，還買你的，那就難了。“你得用產(chǎn)品的內(nèi)涵告訴消費者為什么選擇你。”白劍鋒說，這一點做起來并不容易。

據(jù)調(diào)查，貓王家具的消費群80%集中在18歲到38歲的年齡段，大多屬于小資、白領(lǐng)和時尚人群，年收入大概在5萬到15萬元。“這部分人屬于先鋒型消費群，處于打拼階段，沒有多少錢，因此你的產(chǎn)品就得與眾不同，得讓他們喜歡我的風格，而不是僅僅是價格便宜。”白劍鋒坦言，賺“沒錢人”的錢很累，但卻很有自豪感，因為“買家具的人就是使用者”，不像兒童家具，是“買的人不用，用的人不買”，賺的是“有錢人”的錢。

“很多人反對埋頭拉車不看路，我卻覺得只要方向?qū)α耍�沉下心來做產(chǎn)品，以自己的技術(shù)專長做出自己的特色來，就會做出點名堂來。”白劍鋒以自己十多年來帶著貓王在鋼木家具這個窄眾市場里耕耘的經(jīng)驗總結(jié)出足以讓同行們沉思的觀點：“一定要清楚自己是誰，也清楚自己是為誰服務(wù)。”

無論今天的名氣有多大，只要自己服務(wù)的對象不再埋單，就會漸漸離大家的視線遠去；無論今天多么弱小，如果找準了自己的方向，像貓王那樣開拓出一片細分市場，就可能逐漸發(fā)展壯大。白劍鋒堅信，所有的成功都只是一個基點，未來的品牌之路還很漫長，惟有精確定位消費群，為他們提供迎合潮流時尚的個性化產(chǎn)品，培養(yǎng)具有偏愛度的忠實消費群，才能在自己堅守的細分市場里真正“稱王”。