陳湖文-上海晨光文具股份有限公司董事長(zhǎng)介紹

從推銷員到實(shí)業(yè)家

和世界上很多杰出的企業(yè)家一樣，陳湖文最初是從推銷員干起的。從500 元起家，17 歲的陳湖文背著跟自已身高差不多高的樣品包，開始走南闖北，當(dāng)起了“百貨郎”，去百貨站、書店、商場(chǎng)做推銷。因?yàn)閭�(gè)子小，年齡小，不知道遭受了多少白眼，那時(shí)候的艱辛是無(wú)法言說(shuō)的。更難熬的是一個(gè)人在外漂泊的孤單。講起這些辛酸，陳湖文開玩笑：“要成功，就得耐得住寂莫，禁得起誘惑。”

1991 年，陳湖文開始做韓國(guó)和臺(tái)灣的文具代理，幾年下來(lái)，在文具流通領(lǐng)域做起了名氣。當(dāng)時(shí)一年有上億元的貿(mào)易額，也積累了幾千萬(wàn)元的資金。1997年，亞洲金融危機(jī)，韓國(guó)和臺(tái)灣公司紛紛倒閉，貿(mào)易越來(lái)越難做了。晨光面臨了第一次戰(zhàn)略決擇：要么往產(chǎn)業(yè)上游走，開工廠；要么往下游發(fā)展，開零售店。陳湖文選擇了開工廠，希望能先做自已的品牌。憑借以前和上游工廠打交道時(shí)積累下來(lái)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，以及敏銳的市場(chǎng)眼光，再加上渠道資源，晨光的第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型很成功。2001 年，陳湖文又面臨第二次抉擇。當(dāng)時(shí)文具行業(yè)利潤(rùn)非常高，晨光或是按照傳統(tǒng)思路來(lái)走，或是進(jìn)入“大規(guī)模制造”，通過(guò)“薄利多銷”快速提升市場(chǎng)占有率。經(jīng)過(guò)的反復(fù)考慮，陳湖文又一次作出了正確的選擇——2001 年，在上海占地200畝的晨光工業(yè)園開始興建。

晨光總有新創(chuàng)意——晨光的“中國(guó)創(chuàng)造”

晨光的品牌核心價(jià)值是“晨光總有新創(chuàng)意”。在此品牌戰(zhàn)略下，晨光于2004 年重新設(shè)計(jì)了形象，重整了CI 系統(tǒng)和包裝系統(tǒng)，建構(gòu)了代表品牌和產(chǎn)品價(jià)值的符號(hào)系統(tǒng)，使晨光的品牌和產(chǎn)品在價(jià)值外顯和溝通效率上得到了極大的提升。晨光每年在研發(fā)上的投入超過(guò)當(dāng)年銷售收入的3%，在韓國(guó)、上海和日本各有一個(gè)設(shè)計(jì)工業(yè)室，有接近100 名設(shè)計(jì)師，并成立了“市場(chǎng)研究中心”，從消費(fèi)價(jià)值設(shè)計(jì)、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品模具開發(fā)、包裝形象設(shè)計(jì)到產(chǎn)品推廣傳播設(shè)計(jì)，晨光建立了一體化的工作架構(gòu)和習(xí)慣，使晨光能夠迅速將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)銷售，成為晨光核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵組成部分。

隨著品牌和網(wǎng)絡(luò)的快速成長(zhǎng)，圍繞“學(xué)生”和“辦公”這兩大目標(biāo)人群，晨光的產(chǎn)品線從“書寫工具”有計(jì)劃地延伸到整個(gè)文具產(chǎn)品線。一方面，滿足了目標(biāo)人群的需求，另一方面，也滿足了渠道成長(zhǎng)的需求。最終，促進(jìn)了品牌的快速成長(zhǎng)。拿陳湖文董事長(zhǎng)的話說(shuō)：“晨光做的是4 個(gè)‘1’的加法工程，品牌+研發(fā)+ 生產(chǎn)+ 渠道，正是這4 個(gè)‘1’的加法做得好，我們的發(fā)展才這么快，抗風(fēng)險(xiǎn)能力才這么強(qiáng)。”

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)工程——打造“網(wǎng)絡(luò)勝勢(shì)”

在2008 年年會(huì)上，公司提出“更高、更快、更強(qiáng)”，其中“更快”是晨光要以更快的速度強(qiáng)化和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，要從保持“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)”到打造“網(wǎng)絡(luò)勝勢(shì)”，打造一個(gè)晨光的專屬網(wǎng)絡(luò)。晨光打造“網(wǎng)絡(luò)勝勢(shì)”憑借的就是三點(diǎn)，一是“伙伴天下”的營(yíng)銷組織理念；二是獨(dú)一無(wú)二的“晨光伙伴金字塔”營(yíng)銷模式；三是良好的市場(chǎng)秩序管理。

“什么是伙伴天下？就是建立肝膽相照、相互依托、超越雙贏的伙伴關(guān)系！”晨光以“戰(zhàn)略合作伙伴”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇和要求經(jīng)銷商。晨光以強(qiáng)大的品牌、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、持續(xù)的營(yíng)銷服務(wù)為渠道合作伙伴打造最佳的發(fā)展平臺(tái)，在文具業(yè)形成“得晨光者得市場(chǎng)”的效應(yīng)。同時(shí)，渠道合作伙伴回報(bào)晨光以忠誠(chéng)、專注和堅(jiān)持，形成“體制外，結(jié)構(gòu)內(nèi)”、“不是晨光人，勝似晨光人”的偉大團(tuán)隊(duì)——“晨光系”。

晨光的“晨光伙伴金字塔”模式，采用的是“層層負(fù)責(zé)，層層分享”的理念，將晨光和所有的合作伙伴打造成一個(gè)共生共贏的“利益共同體”。思想決定認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)決定方法，方法又決定了方向和方式。晨光之所以能在渠道獲得這樣廣泛的支持，正是因?yàn)椤盎锇樘煜隆钡睦砟钜约皣�繞這個(gè)理念所采取的一系列有效戰(zhàn)略步驟。

2004 年，晨光開始推出“樣板店工程”，每一個(gè)商圈就有一家掛著晨光店頭的晨光樣板店。“樣板店”也是晨光和經(jīng)銷商、零售商的“伙伴店”。到2008 年，晨光樣板店已達(dá)35000 多家，樣板店工程不僅為晨光帶來(lái)了巨大的影響與效益，同時(shí)，這種開行業(yè)風(fēng)氣之先的開創(chuàng)性行為也影響到整個(gè)文具行業(yè)。

2005 年，晨光借鑒汽車“4S”店概念，在文具行業(yè)首創(chuàng)“晨光文具4S 店”。不僅在每個(gè)省會(huì)城市都建設(shè)了以“銷售中心、服務(wù)中心形象展示中心和信息反饋中心”為定位的晨光4S 店；同時(shí)，還在有條件的二三級(jí)市場(chǎng)大規(guī)模復(fù)制“4S”概念。2006年，針對(duì)三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)，晨光首創(chuàng)“晨光大篷車品牌推廣會(huì)”模式，為二三級(jí)渠道合作伙伴向農(nóng)村市場(chǎng)的深度分銷提供了工具上和方法上的支持。

做快銷的人都知道，市場(chǎng)秩序的問(wèn)題最令人頭疼。而這一點(diǎn)是晨光的優(yōu)勢(shì)。

孫子兵法講“先勝而后戰(zhàn)”。在十年前，凡是做快銷的都知道，當(dāng)時(shí)全國(guó)有三大輻射型市場(chǎng)，一是廣州，二是義烏，三是峽山。絕大部分企業(yè)都選擇在當(dāng)?shù)貙ふ掖蠼?jīng)銷商來(lái)做，因?yàn)橄搿翱臁薄６�晨光卻選擇了自已做分公司，當(dāng)時(shí)看起來(lái)慢一點(diǎn)，但卻獲得了市場(chǎng)的控制權(quán)。

在解決市場(chǎng)秩序的問(wèn)題上，晨光一是從思想上進(jìn)行改造，強(qiáng)調(diào)良好的市場(chǎng)秩序是大家共同的“生命線”。第二是嚴(yán)格管控，如有違反，輕者罰款停貨，重則取消代理資格。目前看來(lái)，晨光的市場(chǎng)秩序是同行業(yè)里控制得最好的，這種優(yōu)勢(shì)是別的企業(yè)難以模仿的，也是晨光目前能夠創(chuàng)造“行業(yè)奇跡”、保持持續(xù)增長(zhǎng)的核心要素之一。

踏踏實(shí)實(shí)打造“品牌力”

從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，怎么評(píng)判？關(guān)鍵就是看你的品牌力有多強(qiáng)。作為中國(guó)制筆行業(yè)的第一品牌，晨光的定位很清晰，“創(chuàng)意+ 高性價(jià)，高性價(jià)比是指韓國(guó)和臺(tái)灣的產(chǎn)品品質(zhì)，價(jià)格是中國(guó)大陸市場(chǎng)的價(jià)格。”

“品牌力不是談出來(lái)的，是做出來(lái)的。”陳湖文如是說(shuō)，“晨光在2004 年之前沒有談品牌，那個(gè)時(shí)候我們的關(guān)鍵是打基礎(chǔ)，生產(chǎn)的基礎(chǔ)，研發(fā)的基礎(chǔ)，渠道的基礎(chǔ)，品質(zhì)的基礎(chǔ)。有了口碑，打造品牌就是水到渠成的事。04 年，基礎(chǔ)打牢固了，時(shí)機(jī)也成熟了，晨光將打造品牌放到第一位。”

每三天一款新產(chǎn)品，3 萬(wàn)多家樣板店，穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)……這些都是晨光品牌號(hào)召力和影響力不斷提升的基石。今天，在學(xué)生消費(fèi)人群中，晨光基本上做到了“家喻戶曉”；在辦公領(lǐng)域，晨光也有了相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ�特別是隨著長(zhǎng)線產(chǎn)品的銷售持續(xù)增長(zhǎng)，以及越來(lái)越多產(chǎn)品種類的成熟，晨光的品牌影響力越來(lái)越大。但是，陳湖文董事長(zhǎng)的夢(mèng)想不僅在此，他說(shuō)：“在和其他一些行業(yè)的企業(yè)家進(jìn)行交流的時(shí)候，包括品牌專家，談到晨光，大家都說(shuō)，像晨光在學(xué)生中的這種號(hào)召力，已經(jīng)很‘牛’了！但是，我的夢(mèng)想是——晨光要成為讓所有人都津津樂道的公眾品牌，就像蒙牛、可口可樂、百威啤酒、李寧一樣，最終，晨光品牌能像最開始設(shè)想的一樣。成為名副其實(shí)的‘世界級(jí)品牌’，走向國(guó)際舞臺(tái)，在世界范圍內(nèi)傳播中國(guó)的書寫文化！”

晨光未來(lái)要走向哪里？陳湖文董事長(zhǎng)的回答很簡(jiǎn)短：“世界級(jí)晨光！”。這個(gè)世界級(jí)，不是所謂的500 強(qiáng)，而是在世界范圍內(nèi)獲得可持續(xù)成長(zhǎng)，它會(huì)包括銷售的持續(xù)增長(zhǎng)、全球性的網(wǎng)絡(luò)、過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)、核心技術(shù)的掌控、國(guó)際化的人才隊(duì)伍、社會(huì)責(zé)任感、行業(yè)的進(jìn)步力量……

陳湖文堅(jiān)信：“ 人間正道是滄桑，只要誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、高效、雙贏的理念能夠堅(jiān)持下去，總有一天，我們會(huì)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。”