陳湖文-上海晨光文具股份有限公司董事長介紹

從推銷員到實業家

和世界上很多杰出的企業家一樣，陳湖文最初是從推銷員干起的。從500 元起家，17 歲的陳湖文背著跟自已身高差不多高的樣品包，開始走南闖北，當起了“百貨郎”，去百貨站、書店、商場做推銷。因為個子小，年齡小，不知道遭受了多少白眼，那時候的艱辛是無法言說的。更難熬的是一個人在外漂泊的孤單。講起這些辛酸，陳湖文開玩笑：“要成功，就得耐得住寂莫，禁得起誘惑。”

1991 年，陳湖文開始做韓國和臺灣的文具代理，幾年下來，在文具流通領域做起了名氣。當時一年有上億元的貿易額，也積累了幾千萬元的資金。1997年，亞洲金融危機，韓國和臺灣公司紛紛倒閉，貿易越來越難做了。晨光面臨了第一次戰略決擇：要么往產業上游走，開工廠；要么往下游發展，開零售店。陳湖文選擇了開工廠，希望能先做自已的品牌。憑借以前和上游工廠打交道時積累下來的技術經驗，以及敏銳的市場眼光，再加上渠道資源，晨光的第一次戰略轉型很成功。2001 年，陳湖文又面臨第二次抉擇。當時文具行業利潤非常高，晨光或是按照傳統思路來走，或是進入“大規模制造”，通過“薄利多銷”快速提升市場占有率。經過的反復考慮，陳湖文又一次作出了正確的選擇——2001 年，在上海占地200畝的晨光工業園開始興建。

晨光總有新創意——晨光的“中國創造”

晨光的品牌核心價值是“晨光總有新創意”。在此品牌戰略下，晨光于2004 年重新設計了形象，重整了CI 系統和包裝系統，建構了代表品牌和產品價值的符號系統，使晨光的品牌和產品在價值外顯和溝通效率上得到了極大的提升。晨光每年在研發上的投入超過當年銷售收入的3%，在韓國、上海和日本各有一個設計工業室，有接近100 名設計師，并成立了“市場研究中心”，從消費價值設計、產品工業設計、產品模具開發、包裝形象設計到產品推廣傳播設計，晨光建立了一體化的工作架構和習慣，使晨光能夠迅速將創意轉化成產品并實現銷售，成為晨光核心競爭力的關鍵組成部分。

隨著品牌和網絡的快速成長，圍繞“學生”和“辦公”這兩大目標人群，晨光的產品線從“書寫工具”有計劃地延伸到整個文具產品線。一方面，滿足了目標人群的需求，另一方面，也滿足了渠道成長的需求。最終，促進了品牌的快速成長。拿陳湖文董事長的話說：“晨光做的是4 個‘1’的加法工程，品牌+研發+ 生產+ 渠道，正是這4 個‘1’的加法做得好，我們的發展才這么快，抗風險能力才這么強。”

營銷網絡工程——打造“網絡勝勢”

在2008 年年會上，公司提出“更高、更快、更強”，其中“更快”是晨光要以更快的速度強化和優化網絡，要從保持“網絡優勢”到打造“網絡勝勢”，打造一個晨光的專屬網絡。晨光打造“網絡勝勢”憑借的就是三點，一是“伙伴天下”的營銷組織理念；二是獨一無二的“晨光伙伴金字塔”營銷模式；三是良好的市場秩序管理。

“什么是伙伴天下？就是建立肝膽相照、相互依托、超越雙贏的伙伴關系！”晨光以“戰略合作伙伴”的標準來選擇和要求經銷商。晨光以強大的品牌、優質的產品、持續的營銷服務為渠道合作伙伴打造最佳的發展平臺，在文具業形成“得晨光者得市場”的效應。同時，渠道合作伙伴回報晨光以忠誠、專注和堅持，形成“體制外，結構內”、“不是晨光人，勝似晨光人”的偉大團隊——“晨光系”。

晨光的“晨光伙伴金字塔”模式，采用的是“層層負責，層層分享”的理念，將晨光和所有的合作伙伴打造成一個共生共贏的“利益共同體”。思想決定認識，認識決定方法，方法又決定了方向和方式。晨光之所以能在渠道獲得這樣廣泛的支持，正是因為“伙伴天下”的理念以及圍繞這個理念所采取的一系列有效戰略步驟。

2004 年，晨光開始推出“樣板店工程”，每一個商圈就有一家掛著晨光店頭的晨光樣板店。“樣板店”也是晨光和經銷商、零售商的“伙伴店”。到2008 年，晨光樣板店已達35000 多家，樣板店工程不僅為晨光帶來了巨大的影響與效益，同時，這種開行業風氣之先的開創性行為也影響到整個文具行業。

2005 年，晨光借鑒汽車“4S”店概念，在文具行業首創“晨光文具4S 店”。不僅在每個省會城市都建設了以“銷售中心、服務中心形象展示中心和信息反饋中心”為定位的晨光4S 店；同時，還在有條件的二三級市場大規模復制“4S”概念。2006年，針對三四級農村市場的開發，晨光首創“晨光大篷車品牌推廣會”模式，為二三級渠道合作伙伴向農村市場的深度分銷提供了工具上和方法上的支持。

做快銷的人都知道，市場秩序的問題最令人頭疼。而這一點是晨光的優勢。

孫子兵法講“先勝而后戰”。在十年前，凡是做快銷的都知道，當時全國有三大輻射型市場，一是廣州，二是義烏，三是峽山。絕大部分企業都選擇在當地尋找大經銷商來做，因為想“快”。而晨光卻選擇了自已做分公司，當時看起來慢一點，但卻獲得了市場的控制權。

在解決市場秩序的問題上，晨光一是從思想上進行改造，強調良好的市場秩序是大家共同的“生命線”。第二是嚴格管控，如有違反，輕者罰款停貨，重則取消代理資格。目前看來，晨光的市場秩序是同行業里控制得最好的，這種優勢是別的企業難以模仿的，也是晨光目前能夠創造“行業奇跡”、保持持續增長的核心要素之一。

踏踏實實打造“品牌力”

從中國制造到中國創造，怎么評判？關鍵就是看你的品牌力有多強。作為中國制筆行業的第一品牌，晨光的定位很清晰，“創意+ 高性價，高性價比是指韓國和臺灣的產品品質，價格是中國大陸市場的價格。”

“品牌力不是談出來的，是做出來的。”陳湖文如是說，“晨光在2004 年之前沒有談品牌，那個時候我們的關鍵是打基礎，生產的基礎，研發的基礎，渠道的基礎，品質的基礎。有了口碑，打造品牌就是水到渠成的事。04 年，基礎打牢固了，時機也成熟了，晨光將打造品牌放到第一位。”

每三天一款新產品，3 萬多家樣板店，穩定的產品品質……這些都是晨光品牌號召力和影響力不斷提升的基石。今天，在學生消費人群中，晨光基本上做到了“家喻戶曉”；在辦公領域，晨光也有了相當的影響力，特別是隨著長線產品的銷售持續增長，以及越來越多產品種類的成熟，晨光的品牌影響力越來越大。但是，陳湖文董事長的夢想不僅在此，他說：“在和其他一些行業的企業家進行交流的時候，包括品牌專家，談到晨光，大家都說，像晨光在學生中的這種號召力，已經很‘牛’了！但是，我的夢想是——晨光要成為讓所有人都津津樂道的公眾品牌，就像蒙牛、可口可樂、百威啤酒、李寧一樣，最終，晨光品牌能像最開始設想的一樣。成為名副其實的‘世界級品牌’，走向國際舞臺，在世界范圍內傳播中國的書寫文化！”

晨光未來要走向哪里？陳湖文董事長的回答很簡短：“世界級晨光！”。這個世界級，不是所謂的500 強，而是在世界范圍內獲得可持續成長，它會包括銷售的持續增長、全球性的網絡、過硬的產品品質、核心技術的掌控、國際化的人才隊伍、社會責任感、行業的進步力量……

陳湖文堅信：“ 人間正道是滄桑，只要誠信、務實、高效、雙贏的理念能夠堅持下去，總有一天，我們會實現夢想。”