劉曉坤-噯呵洗衣液-上海噯呵母嬰用品國際貿易有限公司總經理介紹

2006年的一天，在本土化妝品公司丁家宜擔任銷售總監的劉曉坤向公司遞交了辭呈。作為兩個孩子的爸爸，他決定去創立一個能讓嬰兒用了不過敏的護膚產品品牌。5年前，“風投”、“基金”這樣的名詞還很少出現在傳統行業。劉曉坤一狠心賣掉了自己的房子，外加東拼西借，一共籌得了400萬元的資金作為創業啟動資金。現在，他創立的母嬰品牌噯呵年銷售額已經達到3億人民幣，并且在一些銷售系統中打敗了國際品牌強生。

在丁家宜工作的時候，劉曉坤就注意到了一個現象。在很多細分領域通常都會有兩個很強大的競爭對手，比如寶潔和聯合利華、可口可樂與百事可樂，而強生卻在嬰兒護膚產品中一家獨大，因為當時嬰兒護膚這個細分市場還未被受到普遍重視。然而從自身的體驗來看，劉曉坤認為這個市場充滿了機遇，尤其是中高端消費者的需求。

因為中國現在很多的孩子有過敏體質，他們的父母很愿意追求高安全、天然不易過敏的護膚產品。劉曉坤的孩子也有此類問題。一個偶然的機會，劉曉坤在網上找到了丹麥著名天然有機品牌亞緹克蘭（Urtekram），并與對方聯系上。通過亞緹克蘭的幫助，劉曉坤學習到了生產有機嬰兒護膚產品的技術，并且很快熟悉了歐盟Ecocet有機認證和丹麥AAF防止過敏和哮喘組織認證過程。“為了感謝他們，我們將品牌取名Elsker（噯呵），這在丹麥語中就"愛"的意思。”上海噯呵母嬰用品國際貿易有限公司總經理劉曉坤告訴記者。

因為創業初期缺乏資金，劉曉坤曾計劃考慮避開與強生的直接競爭，先從二三線城市做起。但是調研后發現，噯呵的產品因為成本高，價格也比強生貴，那時的二三級市場還達不到那個消費水準。所以不得已，噯呵還是要在一線城市硬拼強生。

和一切創業故事一樣，開頭總是伴隨著各種絕處逢生。產品開發出來之后，噯呵團隊盡管在行業中有著多年的人脈，但是卻找不到代理商為噯呵做渠道代理。他們面對創業團隊都只有一句話：“你的產品質量、包裝都很好，但你們的資金有限，價格又比較貴，怎么可能打敗強大的競爭對手強生？”無奈之下，他們只有選擇通過自己的渠道力量證明給代理商看，依靠高品質和團隊來戰勝強大的競爭對手。但無論是沃爾瑪、家樂福、大潤發還是易初蓮花，都會問他們，為何其他賣場沒有進你們的產品？

2007年6月，經過艱難談判之后，沃爾瑪成為噯呵的突破口，但也僅僅是愿意試銷—通常試銷的要求是，如果銷售額達不到零售商規定的數字，不僅要撤柜，還要賠償占用柜臺損失。在沃爾瑪母嬰產品區的兩節整貨架上，噯呵只拿到了一節的四分之一。對于一個新品牌來說，這個面積的能見度實在是太低了，如果不能迅速打開銷售，噯呵隨時可能會被沃爾瑪下架。劉曉坤采用了一個簡單有效的策略—招聘母嬰護理顧問。很多媽媽生了孩子以后，對育嬰的一些知識不太懂，母嬰顧問不僅僅告訴護膚的知識，也會義務協助他們選擇尿布和奶粉。“這樣消費者可能會信賴你。”劉曉坤說。

2007年11月及2009年1月，噯呵分別獲得了麥星天使投資2000萬、羅斯柴爾德基金450萬歐元的投資。“我們當時覺得母嬰渠道已經被過度投資了，而在產品方面卻沒有很好的品牌。”羅斯柴爾德負責噯呵項目的陳末翎說，這是決定投資噯呵的原因。

2010年，噯呵的發展遭遇到了瓶勁，銷售量徘徊不前。通過陳末翎的引薦，噯呵結識了凱納策劃公司，這家品牌策劃公司曾成功地幫助云南白藥進行市場定位，將其銷售額從3000萬自拍大盤12億。凱納策劃和劉曉坤一起再次梳理了品牌和渠道的戰略。

首先是強化噯呵不會傷害嬰兒皮膚的品質。近年來，市面上的嬰兒品牌頻頻爆出信任危機，噯呵卻擁有“植物的”、“天然的”、“無添加”等賣點。盡管噯呵產品的價格比主要的競爭對手強生要貴，年輕媽媽的購買理念是：“只要東西好，多花點錢都無所謂！”同時，凱納團隊選擇黃磊、孫莉以及陸毅、鮑蕾兩對明星夫妻作為噯呵的新代言人，增加了品牌曝光度。

同時，噯呵擴展了產品的覆蓋范圍，產品針對的年齡段從原來的0至3歲擴展到了0至12歲。“我們發現兒童和嬰兒還是不太一樣的，嬰兒的母親還是比較希望專業化的，兒童他有自己的選擇權，他可能會選擇那些自己喜歡的卡通圖案。”劉曉坤說，“所以我們用功夫熊貓這樣一個家喻戶曉的形象做了產品的推廣。”

隨著品牌和渠道的重新梳理，2011年11月份，噯呵在大潤發華東、東北地區的銷售額超過了強生，并迅速在母嬰渠道搶到了頭把交椅。

然而，與很多人的預期不同，嬰兒市場并非是一個撈金的市場。因為母嬰產品的品質需要非常好，成本自然很高，而最終的零售價格卻只能定價在成人化妝品的五分之一不到，所以嬰兒產品不可避免的毛利率就非常低。劉曉坤說，任何以暴利為目標進入這個行業的人都會失望的：“這是一個良心、耐心，用誠信慢慢積累的市場。”