林寧-北京網(wǎng)羅天下生活科技有限公司CEO介紹

人物小結(jié)：

林寧，福建福州人，1991年進(jìn)入中國(guó)傳媒大學(xué)，2004年進(jìn)入北京大學(xué)，2009年進(jìn)入F團(tuán)，林寧先生于2001年創(chuàng)建了紫禁之巔廣告公司，該企業(yè)在北京從一個(gè)只有兩個(gè)人的公司發(fā)展至200余人，并榮獲十佳視頻產(chǎn)業(yè)公司和全國(guó)50強(qiáng)廣告公司稱(chēng)號(hào)。 　　

2007年林寧先生創(chuàng)立了熱度傳媒（Life Media），并于2010年3月，率先在國(guó)內(nèi)建立了中國(guó)第一個(gè)真正意義的精品消費(fèi)限時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站F團(tuán)。2010年10月，F(xiàn)團(tuán)獲得了商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心首批信用認(rèn)證，成為國(guó)內(nèi)第一家獲得信用認(rèn)證的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

廣告出身的林寧，個(gè)子不高、臉皮不笑、語(yǔ)速不快，但就是這種“慢熱鍋”式的聊天狀態(tài)，卻還總能跑出些“少斤少兩”的幽默來(lái)。“嚼著有點(diǎn)兒意思就夠了，太多我不會(huì)講”，那對(duì)藏在鏡片后的眼眸，格外聚神。

被巨頭“面試” 變數(shù)還是機(jī)遇？

創(chuàng)業(yè)者的幽默感，常常是酸味的。那種節(jié)奏舒緩、面肌不動(dòng)的“林氏”表達(dá)，反而使“酸”的效果凸顯得極其強(qiáng)烈。

“那段經(jīng)歷還挺有意思”，2011年1月，“Groupon德國(guó)的幾個(gè)人來(lái)到上海，把我和拉手的吳波等一些國(guó)內(nèi)做團(tuán)購(gòu)的，召集起來(lái)，撂在酒店，然后他們（Groupon）打一個(gè)電話(huà)，就叫進(jìn)去一個(gè)，再打一個(gè)電話(huà)，再進(jìn)去一個(gè)，我們就這樣等著。起初的時(shí)候，大家還挺納悶。”

林寧清晰的記得那個(gè)像是在“被面試”的場(chǎng)景，“對(duì)，當(dāng)時(shí)是一個(gè)一個(gè)談的，（Groupon）被問(wèn)了一些國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)的情況，交待了一些運(yùn)營(yíng)數(shù)字，主要內(nèi)容是假如Groupon進(jìn)入中國(guó)，大家能有怎樣的合作模式。”

“可以看出，他們還是想通過(guò)并購(gòu)，拿到控股的。”不過(guò)，“當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)格局還很混亂，我心里想的是，不排除一切合作的可能性。”

這是F團(tuán)創(chuàng)辦后，林寧心里的第一個(gè)搖擺。2010年底，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)已呈“千團(tuán)大戰(zhàn)”，如何能甩掉大部隊(duì)、迅速脫穎而出，是每位團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者都在尋找的答案。而Groupon入華無(wú)疑將給這個(gè)相互制衡的局面帶來(lái)巨大的變數(shù)。是把這個(gè)變數(shù)握在手中，還是留給別人？無(wú)論怎么選，這個(gè)抉擇過(guò)程在當(dāng)時(shí)都同樣令人煎熬。

事實(shí)上，尋求戰(zhàn)略投資者的加入，也一直在林寧腦海里蕩漾。分析當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)形勢(shì)，林寧認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)是一項(xiàng)事業(yè)，而不是一時(shí)興起的概念。

“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)足夠大，用互聯(lián)網(wǎng)的渠道來(lái)聚合用戶(hù)需求，將用戶(hù)導(dǎo)向線(xiàn)下，這個(gè)方向絕對(duì)是正確的。”但問(wèn)題是，如果說(shuō)它是事業(yè)的話(huà)，又能拿什么來(lái)支撐它的持久發(fā)展呢？在“千團(tuán)大戰(zhàn)”下，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)的毛利普遍不到10%，基本都在虧錢(qián)。

在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)的成本主要分為三塊，人力成本、推廣成本和運(yùn)營(yíng)成本。運(yùn)營(yíng)費(fèi)用通常會(huì)占到總營(yíng)收的60%左右。而如果有戰(zhàn)略投資者進(jìn)入，那么在有了敦實(shí)的資金保障之外，也能獲得更多的資源支持，從而能減少大量成本。這在“千團(tuán)”的競(jìng)爭(zhēng)中，就絕對(duì)是個(gè)優(yōu)勢(shì)。

大躍進(jìn) 跟還是不跟？

在這種判斷下，林寧開(kāi)始頻繁接觸投資者。可到了2011年4月，拉手網(wǎng)突然宣布獲得1.11億美元，業(yè)界一下子嘩然了。

拉手宣布融資后，馬上開(kāi)始了“大躍進(jìn)”的打法。據(jù)拉手網(wǎng)當(dāng)時(shí)發(fā)布會(huì)對(duì)媒體透露的說(shuō)法，到2011年年底，拉手網(wǎng)將在全國(guó)100個(gè)城市開(kāi)設(shè)同城物流，30個(gè)城市開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，未來(lái)自建物流的比例計(jì)劃達(dá)80%。事實(shí)上，拉手網(wǎng)2011年開(kāi)拓城市最多時(shí)達(dá)1000多座，團(tuán)隊(duì)人員最高時(shí)達(dá)5000余人，市場(chǎng)費(fèi)用約3.8億。

“拉手網(wǎng)每公布一項(xiàng)舉措，都能讓國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)緊張好幾天”，可以說(shuō)，“2011年國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)的擴(kuò)張風(fēng)潮，是拉手開(kāi)始吹起來(lái)的。”這也讓林寧的心里有些波動(dòng)。是跟？還是不跟？與此同時(shí)，F(xiàn)團(tuán)賬上也就一兩千萬(wàn)美元。如果要打，怎么打？

“那段時(shí)間，總監(jiān)、BD也都像被轟炸了似的，高管之間也有分歧，也吵過(guò)。待在辦公室的感覺(jué)燥烘烘的。”事實(shí)上，這是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司多半會(huì)遇到的較為危險(xiǎn)的信號(hào)。如果這股來(lái)自?xún)?nèi)部的震蕩持續(xù)太長(zhǎng)，即使沒(méi)被對(duì)手打死，也會(huì)從內(nèi)部土崩瓦解。深夜里，林寧把自己隔離起來(lái)，很晚不睡，半夜2點(diǎn)多鐘，也能經(jīng)常看到他發(fā)的微博。

“實(shí)際上，拉手當(dāng)時(shí)的策略是對(duì)的。因?yàn)樵谀莻�(gè)階段，拉手的子彈最多。”林寧分析稱(chēng)，“拉手當(dāng)時(shí)可能覺(jué)得，各家團(tuán)購(gòu)模式都一樣，誰(shuí)能搶到品牌的制高點(diǎn)，誰(shuí)就有贏的可能，但F團(tuán)在那個(gè)時(shí)候并沒(méi)有那么多子彈，我們也不敢給自己估那么高的值去融資。我們沒(méi)有那么多子彈可以撒。”

一方面，林寧認(rèn)同規(guī)模的重要性，但在中國(guó)做團(tuán)購(gòu)，合適的規(guī)模到底有多大？這是林寧心里遲遲不能確定的。

“拉手當(dāng)時(shí)一下擴(kuò)了100座城市，我們當(dāng)時(shí)在問(wèn)，是30多座城市合適，還是100座合適？”這其間，林寧也找過(guò)一些投資人聊。得出的結(jié)果是，100座城市是兩到三年內(nèi)的目標(biāo)，而不是那個(gè)階段的目標(biāo)。“當(dāng)時(shí)有個(gè)投資人跟我講，京東在全國(guó)也只有20-30個(gè)城市覆蓋的是自建物流，要指望靠資源的投入，是沒(méi)有盡頭的。”

為了能夠統(tǒng)一決策，迅速的執(zhí)行下去，盡早停止公司內(nèi)部已存在一段時(shí)間的雜七雜八的聲音，林寧開(kāi)始了大大小小的部門(mén)會(huì)議，要銷(xiāo)售終端通過(guò)數(shù)據(jù)演算，為自己設(shè)想只做30個(gè)城市的判斷提供依據(jù)。

“算法粗略來(lái)講，是這樣，以100萬(wàn)人口的城市舉例，假設(shè)這100萬(wàn)只有30萬(wàn)是互聯(lián)網(wǎng)人口，這30萬(wàn)用戶(hù)里面每天來(lái)你網(wǎng)站的有多少？再轉(zhuǎn)換成商家的購(gòu)買(mǎi)，又有多少？”林寧稱(chēng)，“有些城市在互聯(lián)網(wǎng)人口普及率不是那么高的情況下，你是不需要進(jìn)去的。”

事實(shí)上，廣告出身的林寧也意識(shí)到拉手這種資源粗放的打法，實(shí)則非常浪費(fèi)。“廣告人追求的是用‘1個(gè)億換取2個(gè)億’的收益，而不是拿‘3個(gè)億去砸5000萬(wàn)’的效果。”林寧稱(chēng)，“當(dāng)時(shí)我們內(nèi)部討論認(rèn)為，這實(shí)際上是一種作為推廣的投資。它一方面是為獲取新用戶(hù)，要不就是獲取老用戶(hù)的激活、用戶(hù)的二次購(gòu)買(mǎi)，或者就是為了一個(gè)很光鮮的品牌。但在當(dāng)時(shí)那個(gè)階段，品牌對(duì)團(tuán)購(gòu)還沒(méi)有那么大的能量。”

林寧認(rèn)為，拉手那種打法，是想對(duì)商給出一種毀滅性的打擊，但他們沒(méi)想到這個(gè)市場(chǎng)上的玩家太多了，有錢(qián)的玩家也開(kāi)始多了。拉手宣布融資后，更多的玩家都開(kāi)始紛紛往里砸錢(qián)。

與騰訊一道“小步快跑”

這期間也迎來(lái)了F團(tuán)2011年最重要的時(shí)刻，2011年3月，F(xiàn)團(tuán)獲得騰訊千萬(wàn)美元投資，同年9月，F(xiàn)團(tuán)又獲得騰訊等四家機(jī)構(gòu)約6000萬(wàn)美元的跟投。林寧稱(chēng)，事實(shí)上騰訊的入股在2010年12月就已經(jīng)定下，2011年3月，是第一輪錢(qián)進(jìn)來(lái)的時(shí)候。而2011年1月在上海被Groupon那幫人“面試”時(shí)，林寧口袋里還沒(méi)有收到錢(qián)。

拿到了騰訊的投資，林寧得知騰訊也會(huì)與Groupon合作，去投高朋，心里也產(chǎn)生過(guò)糾結(jié)。一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心很容易被不安的情緒所填充。“（騰訊）多投一個(gè)，就多一個(gè)吧，現(xiàn)在（同行）這么多，也不差一個(gè)。”而與心里的那部分小九九相比，林寧更看重的是騰訊在用戶(hù)規(guī)模、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)渠道之外，“小步快跑”、“開(kāi)放共贏”的運(yùn)營(yíng)理念。

“你看騰訊，很少喊什么口號(hào)，但產(chǎn)品做著做著就成了市場(chǎng)第一。”林寧認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)是一個(gè)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不太相同的模式，它需要線(xiàn)下線(xiàn)上同時(shí)經(jīng)營(yíng)，“小步快跑”，太著急不行。

在沖擊規(guī)模的同時(shí)，F(xiàn)團(tuán)會(huì)用一些指標(biāo)來(lái)衡量自身的發(fā)展是否健康，比如平均單個(gè)銷(xiāo)售人員對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)值，林寧稱(chēng)，F(xiàn)團(tuán)每月都會(huì)評(píng)估該項(xiàng)指標(biāo)。

此外，F(xiàn)團(tuán)也注重多渠道的合作。除自身平臺(tái)之外，F(xiàn)團(tuán)還與開(kāi)心網(wǎng)、維絡(luò)城展開(kāi)了合作，QQ團(tuán)購(gòu)也由F團(tuán)代理運(yùn)營(yíng)。

林寧稱(chēng)，從不同渠道來(lái)看，開(kāi)心網(wǎng)的開(kāi)心團(tuán)購(gòu)用戶(hù)與F團(tuán)有很大不同。開(kāi)心團(tuán)購(gòu)用戶(hù)較少，但黏性更強(qiáng)，客單價(jià)更高，文娛節(jié)目類(lèi)的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目更多，餐飲類(lèi)較少。QQ團(tuán)購(gòu)則轉(zhuǎn)化率較高。維絡(luò)城因?yàn)樵O(shè)立在特定的賣(mài)場(chǎng)中，輻射特性不太一樣，產(chǎn)品合作方式需要更為創(chuàng)新多元。

在這種多渠道的合作下，F(xiàn)團(tuán)的新用戶(hù)獲取成本降到了20-30元每人，而業(yè)內(nèi)團(tuán)購(gòu)或電商的平均都在100元以上。

然而，規(guī)模是不能忽視的。林寧表示，“千團(tuán)大戰(zhàn)”、“十進(jìn)五”的打法與“十進(jìn)三”、“五進(jìn)三”不同，如果2012年是國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)“十進(jìn)五”的局勢(shì)，F(xiàn)團(tuán)仍然不會(huì)采取冒進(jìn)的舉動(dòng)，若一旦發(fā)現(xiàn)是“十進(jìn)三”的格局，那一定會(huì)增加大筆廣告預(yù)算。據(jù)了解，新增1000名銷(xiāo)售人員，也在林寧今年的計(jì)劃之中。

假如2011年可以重來(lái)，“我會(huì)在廣告投入的精細(xì)化；用戶(hù)體驗(yàn)、賣(mài)家管理的系統(tǒng)研發(fā)進(jìn)度上投入更多的力量 ”林寧稱(chēng)。而實(shí)際上，把這些留給2012年，對(duì)于能夠“小步快跑”的F團(tuán)來(lái)說(shuō)，仍不算晚。