大衛·勞倫-美國Ralph lauren 公司執行副總裁介紹

現如今，時尚行業競爭愈發激烈，各個品牌公司都競相探索新的營銷模式，博柏利因為引進電子技術而得到贊賞，而在時尚界，拉夫·勞倫（Ralph Lauren）品牌公司也一直靜悄悄地引領潮流，去年，它推出了一個精彩的四維秀演，與此同時，把這個時尚帝國的王子推向了前臺，他就是大衛·勞倫（David Lauren）。

39歲的大衛·勞倫，是美國著名設計師拉爾夫·勞倫的兒子兼其品牌公司的執行副總裁，他心充滿了焦慮，因為他將初次登上一個新穎的四維閃光秀，以慶祝拉夫·勞倫電子商務登陸英國。

這個四維節目耗時好幾個月，主要依賴建筑學光映射技術來制造一個8分鐘的全息錄像，可以投放到臨街店面上。這個臨街建筑會看起來像消失一樣，取而代之的是許多三維圖像，15英尺高的模特在秀臺上走，優秀的馬球運動員在場地上飛馳。一個特寫將是拉爾夫·勞倫向成群的追隨者揮手。第四維是指Big Pony古龍水的氣味傳播到下面的人群中。

美國市場知名研究機構NPD集團的首席行業分析師馬歇爾·科恩說，拉爾夫·勞倫旗下休閑服飾副線品牌Rugby Ralph Lauren首秀一個季度后，他在一場直播的三維秀中得到了許多服裝系列預訂單。馬歇爾·科恩繼續說：“這個行業依賴開拓，但談到技術，又存在風險。它是由流行推動的。”

大衛·勞倫正在采取一個絕然不同的方法，這使得他在公司中的地位越來越重要。大衛在一個訪談中說：“我們的目標是永遠不要推出網站。我們的目標是建立一個媒體品牌。”

《時尚》雜志主編、時尚界女性老前輩安娜·溫特將大衛的激情和他父親在1967年決定使公司東山再起時的雄心聯系起來。安娜·溫特說：“展望與控制自己品牌的每一個方面，并清楚地表達出來，在這些方面，很少有設計者有拉爾夫·勞倫那樣的天賦。你很難同時成為你自己，又是你父親的兒子，但大衛完全做到了。”

父親和我是最好的朋友

大衛坐在轉角的辦公室，俯視著紐約麥迪遜大街，說：“我父親是我最好的朋友。當我做一些令人興奮的事情，而他也喜歡，我感覺到的樂趣是你想象的三倍。”他停了停，又繼續說：“但如果一個想法沒有得到恰當的回應，就是說我父親、我最好的朋友、我的老板不喜歡我的主意，就是三倍的沮喪。”

拉爾夫·勞倫公司的總部在一座閃閃發亮的玻璃摩天大樓里，當你從電梯里出來到第6層，你感覺好像進入了一個奢侈的打獵場所，到處是皮革和紅木的香氣。木制的墻壁、黃銅吊燈和厚墊沙發，你簡直不敢相信你在紐約。

大衛回憶說：“當我還是小孩，我會到我們的辦公室來，在桌子下面玩，這些桌子的主人現在和我一起工作，或為我工作。我來了，會玩織物，為我的史努比做小衣服。這兒的人就像家人一樣。但如果我沒有變化，我不會在這里。我父親不會讓我留在這里。”拉爾夫說：“我需要正確的人來運營媒體公司。”

作為一個參與公司每項計劃的決策人，拉爾夫承認不熟悉數字世界。他說：“這是一個我很不了解的領域。”并不是大衛提議的每一件事都得到認同。“我不明白。”拉爾夫說到那個四維秀，回憶起大衛后來第一次對他說話的語調。“我必須退一步，并說‘我確信這是對的’。但如果是我的私事，我自己不會這么做。”他說，他被大衛的熱情和堅持說服了。

大衛的哥哥，42歲的安德魯·勞倫（他沒有在這個公司工作）說：“他倆都有堅強的自尊和想象力，這是他們交集的地方。在父親、兒子的關系里，永遠需要得到認可和贊頌。”

這兩個人每天看見對方，每天在電話里談好幾次生意。他們并沒有在辦公室隱藏家庭關系———大衛偶爾稱拉爾夫“爸爸”。拉爾夫說：“我根本就沒聽見他叫我什么。當我和他在一起，他當然是我兒子，但他也是和我一起工作的朋友，這不是奇怪的關系。”

在那次四維秀后幾周，公司和一個團隊在紐約的半島酒店慶祝拉爾夫·勞倫媒體公司成立10周年。媒體部門的所有員工都受邀參加眩目的晚餐和舞會，高潮是拉爾夫慶賀團隊的每一位締造者。

媒體部主席莎拉·加拉赫說：“拉爾夫自己在數字空間不是很自信，他確實非常依賴大衛。”這是極其難得的機會，拉爾夫·勞倫媒體公司的員工能看一眼他們傳說中的首席執行官，并驚訝地發現，他們友善優雅的老板大衛與公司建立者有不同尋常的親密關系。71歲的拉爾夫彎著腰，看著大衛說：“你讓我非常驕傲。”

我其實不想回到家族企業

大衛到現在還會說：“我其實非常不想加入自己公司的。‘我要為我父親干活’這句話很難說出口。”大衛的興趣不是時尚。1990年，大衛還是杜克大學的二年級學生，他推出了一本叫作《搖擺》的雜志，主要是年輕人對眼下20個熱點的看法。大衛用雜志捍衛他所說的冷漠一代。雜志發行量累計達到20萬冊，但在1998年，這份月刊停止發行了，大衛非常沮喪，第二年他開始旅游，并思考自己的未來。

拉爾夫懇求大衛考慮一下回歸家族事業。拉爾夫意識到網絡的潛力，他便建議自己的兒子在拉夫·勞倫集團內部運營媒體生意。大衛拒絕了，他根本就不是技術員，他的網頁讀寫能力只局限于查收電子郵件。然而，他也有足夠的前瞻性，想到公司的未來可能依賴網絡，雖然不是很確信，但他接受了父親的請求。

在準備階段，他雇了一個16歲的家庭教師教自己提高計算機水平。當他走進拉夫·勞倫辦公室開始工作的時候，他仍然不確定自己是否做了正確的選擇。拉爾夫說：“我不確定他第一天是不是完全開心。”

那是在2000年，大衛的起初目標是建立一個電子商務網站，主要內容是初級娛樂，目前看來是非常好的營銷策略，但10年前卻是睜眼說瞎話，尤其對于時尚界。拉爾夫·勞倫媒體公司聚集了40名員工就開始啟動。那一年，拉爾夫·勞倫推出了奢侈品行業的第一份電子商務雜志———《拉爾夫·勞倫雜志》，這是一份在線的雜志，有原稿文章和拉夫·勞倫電視（一個初級的網站頻道，覆蓋時尚、設計和體育，主要還有名人訪談）。總之，這些東西合在一起就是大衛所說的“商業娛樂”，商業和滿足感的結合。這個決策正好與拉爾夫自己30年前出眾的平面廣告前后呼應：目的不是推出特殊的拉爾夫·勞倫產品，而是銷售拉爾夫·勞倫生活模式的概念。

2002年看完《少數報告》后，大衛受到電影特殊效果的啟發，電影中湯姆·克魯斯扮演的角色與全息的影像相互作用，而且電影制作相當熟練。大衛視未來情景為機遇：何不在他們的零售商店的玻璃窗上播放交互圖像，過路人可以看到拉爾夫·勞倫的產品，因而決定購買呢？大衛向美國著名電影導演、編劇和電影制作人史蒂文·斯皮爾伯格的辦公室打電話，問這種技術怎樣復制，但他被告知，這是科幻小說，不是現實。大衛沒有被嚇住，他給他的團隊制定了一個長期科研計劃，在2006年，拉爾夫·勞倫第一個在紐約的商店推出了交互、可購窗戶，但媒體對這項領先的技術卻不以為然，而且極其不可思議的是，斯皮爾伯格打來電話問他是怎么做的？

廣告公司Kirshenbaum Bond Senecal + Partners的主席、大衛的好朋友理查德·克什鮑姆說：“因為大衛的年輕和熱情，他真正占有了電子領域，并且出手早。”隨著拉爾夫·勞倫媒體公司的闊步前行，大衛繼續按自己的創新方式融合媒體和零售，使公司一直保持領先地位。它是第一家將智能手機與移動標簽功能結合的奢侈品公司。Standard & Poor's咨詢公司的瑪麗·得利斯科爾說：“大衛并沒有一次性成功。”

并不是說將一個美國最知名的品牌帶入技術領域就沒有挑戰性。大衛說：“人們認為會損傷我們的奢侈品能力。”為了說服這些說不的人，他花時間訪問公司的零售店，帶著一個筆記本，向他們展示網絡上創造出的豐富體驗。媒體部負責人加拉赫說：“我們必須要零售部的人別把我們想成威脅，而是有潛力的。有一個姓勞倫的人作為支持者當然有用處了。”

網絡的興起是一個好消息

大衛聲稱：“網絡在我們正需要的時候出現了。我們的商店像電影室，我們的廣告像電影的靜態畫面。網站讓我們創造了真實的交互擬真電影。這不關技術，而是品牌。”

雖然拉爾夫·勞倫品牌都是簡單的奢侈品，但是背后的人卻什么都能干。拉爾夫·勞倫在紐約市Bronx區的工人階級聚集區長大，他和妻子瑞奇后來也在這個區組建了家庭。而大衛在曼哈頓長大，經歷完全不同，雖然他和兄弟姐妹們缺少了紐約人的一些特權生活。勞倫一家是親密的，夏天每個星期五晚上就看放映機上的電影。

拉爾夫說，相聚的場景給了孩子從陰影中走出來的自信心。他還說：“他們不是追隨者。他們為他們所做的感到自豪。甚至當他們還在成長，我會問他們是否想借我的車，而他們會說，‘不，我要坐火車，我要坐公共汽車。’他們不會依賴公司。”

當拉爾夫談到大衛的童年，商業大亨的影子就消失了；他只是一個父親在高興地談論自己的兒子。拉爾夫回憶說：“大衛小時候，他穿著小睡衣和拖鞋，騎著小自行車在屋子里快速地飛馳。我看著他，想，這個家伙會干出點什么名堂來。他是個很可愛的男孩，不，男人。”

在青春期，大衛常常發揮著豐富的想象力。他喜歡喜劇圖書和超級英雄，為自己創造了秘密身份。但是這些身份現在被鎖在家庭地下室。拉爾夫說：“我知道所有的一切，但是我不會說。他可能會殺了我。”今天他的想象力就是他不愿意接受不可能。安德魯說：“我弟弟最好的一點就是好奇。他想知道外面是什么，已經做過什么，還能做點什么更好的。”

大衛說，家庭事業的重心從來不會放在勞倫孩子的肩膀上。他說：“我的父母總會告訴我們，‘只要開心’。”安德魯是正在成長的電影界商人，他現在經營自己的制作公司，已經制作了諸如2005年的《魷魚與鯨魚》等重要影片。37歲的妹妹迪倫孩提時代常常用糖果制作藝術，她現在開了Dylan糖果吧，也算是該領域的帝國了。

相反，大衛對媒體的熱情把他帶到了家族產業。安德魯說：“他發現一個自己感到舒服的地方，但是父親也給了他適當的自由空間。”

“網絡在我們正需要的時候出現了。我們的商店像電影室，我們的廣告像電影的靜態畫面。網站讓我們創造了真實的交互擬真電影。這不關技術，而是品牌。”