王建民-山東宏濟(jì)堂醫(yī)藥集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)介紹

宏濟(jì)堂：立足傳統(tǒng)“慢”復(fù)出

山東濟(jì)南市緯五路東，宏濟(jì)堂博物館顯得十分醒目。博物館的一樓是藥店，里面的裝飾仍然保持著原有的風(fēng)貌。博物館后院的地下室是展廳，展品主要是宏濟(jì)堂歷史檔案館中的藏品。展品有清朝時(shí)的手折子、醫(yī)書(shū)，民國(guó)時(shí)的藥罐。

“如果上世紀(jì)50年代宏濟(jì)堂不被分離，東流水阿膠品牌發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有104年的歷史了。” 宏濟(jì)堂阿膠有限公司宣傳部長(zhǎng)亓勇不無(wú)遺憾地告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。

“1907年，創(chuàng)立同仁堂的樂(lè)氏家族中，一位叫樂(lè)鏡宇的人來(lái)到濟(jì)南創(chuàng)辦了宏濟(jì)堂。1955年，宏濟(jì)堂整體公私合營(yíng)，歸濟(jì)南藥材采購(gòu)供應(yīng)站(濟(jì)南市藥材公司)。1957年，政府提出保護(hù)山東地方名牌，宏濟(jì)堂阿膠被分流到東阿和平陰兩縣。

2000年，一部電視劇《大宅門(mén)》的熱播，讓北京的同仁堂和濟(jì)南的宏濟(jì)堂廣為人知。這也激起了宏濟(jì)堂醫(yī)藥有限公司-層重振宏濟(jì)堂阿膠的信心。日前，宏濟(jì)堂從低調(diào)開(kāi)始轉(zhuǎn)向有步驟的市場(chǎng)宣傳，開(kāi)始了其回歸全國(guó)市場(chǎng)之路。如今的宏濟(jì)堂歸屬濟(jì)南藥業(yè)集團(tuán)。

重新定位消費(fèi)群

宏濟(jì)堂在濟(jì)南雖然家喻戶曉，但一旦走出濟(jì)南面向全國(guó)，道路并不平坦。“繼承了宏濟(jì)堂阿膠工藝的東阿和平陰兩縣，發(fā)展和壯大了阿膠市場(chǎng)。隨之形成的‘東阿’和‘福牌’兩個(gè)品牌占據(jù)著絕大部分阿膠市場(chǎng)。當(dāng)我們宏濟(jì)堂再想重新拿起幾十年前的金字招牌時(shí)，這兩個(gè)占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的阿膠品牌，使得宏濟(jì)堂阿膠的回歸之路頗不平坦。”亓勇說(shuō)。

有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)阿膠的需求量增長(zhǎng)迅速，從2000年的300噸增長(zhǎng)到了2010年的5000噸。目前，國(guó)內(nèi)阿膠市場(chǎng)基本上為東阿阿膠和福牌阿膠壟斷，兩者的市場(chǎng)占有率高達(dá)九成，其中東阿更是成為阿膠的代名詞。

要在這塊紅海當(dāng)中找出藍(lán)海，著實(shí)讓宏濟(jì)堂費(fèi)了一番心思。經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)調(diào)研后，宏濟(jì)堂發(fā)現(xiàn)，要在市場(chǎng)中生存，必須在消費(fèi)者定位以及產(chǎn)品特性上做文章。

首先在消費(fèi)者定位上做了拓展。阿膠常被視為女性補(bǔ)血佳品，不適合于男性。但隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，男性亞健康狀態(tài)問(wèn)題突出，宏濟(jì)堂將目標(biāo)消費(fèi)群體拓寬到了事業(yè)有成的男性。東流水阿膠請(qǐng)了國(guó)內(nèi)男星陳寶國(guó)代言，除其是《大宅門(mén)》主演外，也希望藉此能夠吸引男性消費(fèi)群體關(guān)注。其次，宏濟(jì)堂需要突出自己的獨(dú)特品質(zhì)。藥學(xué)出生的宏濟(jì)堂阿膠有限公司總經(jīng)理賈清霞認(rèn)為，要想抓住新的消費(fèi)群，還需秉承當(dāng)年的好品質(zhì)。

“我們經(jīng)過(guò)數(shù)十年的考證以及搜集，終于將宏濟(jì)堂阿膠當(dāng)年的用水、用料、工藝、配方等一系列流程悉數(shù)掌握。在生產(chǎn)過(guò)程中，我們嚴(yán)格按照當(dāng)年的流程如法炮制，并在出膠、切膠、晾膠、擦膠等環(huán)節(jié)加了無(wú)菌操作這樣一條管理。”宏濟(jì)堂阿膠有限公司董事長(zhǎng)王建民說(shuō)。

除了把生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)化，宏濟(jì)堂還改善了原有的供應(yīng)鏈體系，從源頭入手，為了保證原料品質(zhì)的純正，宏濟(jì)堂在德州專門(mén)設(shè)立了黑驢養(yǎng)殖基地。出膠前和出膠后分別在兩個(gè)獨(dú)立的廠房單元內(nèi)完成。出膠前的熬制過(guò)程完全采用傳統(tǒng)的純手工大鍋熬制法。而出膠后的過(guò)程管理則更為嚴(yán)格，車間內(nèi)嚴(yán)格封閉，對(duì)進(jìn)出人員也有嚴(yán)格的消毒等流程。

除保證生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，渠道建設(shè)是宏濟(jì)堂阿膠復(fù)興的重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)上的阿膠銷售主渠道是藥店、商超等，但目前多數(shù)已經(jīng)被東阿和福牌阿膠等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等搶占。加上產(chǎn)品走高端路線，客戶數(shù)量少且分布區(qū)域廣。針對(duì)這些情況，宏濟(jì)堂在渠道建設(shè)上更側(cè)重電子商務(wù)、團(tuán)購(gòu)等。

宏濟(jì)堂自建了網(wǎng)上商城，設(shè)立了呼叫中心，實(shí)現(xiàn)全國(guó)配送。南方是阿膠傳統(tǒng)上消費(fèi)主要區(qū)域，而華東更是消費(fèi)了約一半的阿膠。在華東地區(qū)，宏濟(jì)堂和月子中心、高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等進(jìn)行合作，推廣其產(chǎn)品。

把文化推到前端

強(qiáng)調(diào)手工制作，是宏濟(jì)堂重新定位之后的一個(gè)賣點(diǎn)。如此，便決定了其產(chǎn)量有限。考慮到產(chǎn)品量少質(zhì)優(yōu)，宏濟(jì)堂將產(chǎn)品定位為高端，側(cè)重禮品、高端人群消費(fèi)市場(chǎng)。但是，產(chǎn)品越高端，品牌知名度和美譽(yù)度越發(fā)重要。

“資金和經(jīng)銷渠道并不是宏濟(jì)堂阿膠復(fù)出的攔路虎，關(guān)鍵還是要如何重建當(dāng)年的品牌知名度，以逐步提高市場(chǎng)占有量。”王建民道出宏濟(jì)堂復(fù)出成敗的關(guān)鍵所在。

“在回歸之初，我們首先需要做的是在嚴(yán)格注重品質(zhì)的前提下重建宏濟(jì)堂阿膠文化，讓更多年輕人能夠?qū)Π⒛z有一定的認(rèn)知。占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)或許需要一鳴驚人，但是原本就很知名的宏濟(jì)堂阿膠并不需要靠0式的營(yíng)銷去贏得市場(chǎng)，真正能讓消費(fèi)者堅(jiān)守你這個(gè)品牌的動(dòng)力，是來(lái)自于該品牌所秉承的獨(dú)特的產(chǎn)品文化和企業(yè)文化。”

于是，推廣阿膠文化、介紹宏濟(jì)堂品牌歷史便成為推廣的重要內(nèi)容。除打造阿膠博物館外，據(jù)賈清霞透露，公司2011年在阿膠文化上的推廣資金達(dá)到兩千萬(wàn)元，精心制作的文化宣傳片分別在山東衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等電視媒體上熱播。

對(duì)于品牌文化建設(shè)，王建民有著更清醒的認(rèn)識(shí)。“對(duì)于宏濟(jì)堂阿膠文化，我們每次推出的阿膠產(chǎn)品只是這個(gè)文化的一個(gè)載體，載體可以不斷創(chuàng)新，但是這個(gè)文化的精髓不能變，否則我們就丟棄了老祖先留下的最寶貴的東西。”

對(duì)于宏濟(jì)堂阿膠今后的發(fā)展，王建民把借鑒的模式投向了與其更為相似的王老吉。王老吉最讓人難忘的營(yíng)銷詞是“怕上火，喝王老吉”。宏濟(jì)堂的營(yíng)銷詞是什么呢?而這也正是宏濟(jì)堂及其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)苦苦冥思的一個(gè)問(wèn)題。