徐衛東-美特斯邦威品牌事業部副總裁介紹

大片植入的第一只“螃蟹”

2011年7月21日，《變形金剛3》正式在中國內地上映。在影迷范疇，“兩任女主角的性感PK”和“極致特效營造恢宏場面”引發一輪又一輪熱議；在商業范疇，從變1帶動玩具模型懷舊潮，到變2首次出現國貨品牌，直至在變3中尋找中國產品成了觀影外的余興節目……“品牌”、“植入”等營銷專業的關鍵詞，在經歷搶占賀歲片的白熱化之后，開始了在國際一線大片露臉的爭奪戰。

而這，都從美特斯邦威開始。2009年，《變形金剛2》全球上映，中國內地品牌第一次出現在好萊塢超級大片里，盡管只是作為片中飛車場景中的廣告牌一閃而過，“Metersbonwe”還是讓很多觀眾驚訝地張大了嘴。

在此之前，在好萊塢大片中露臉是外國商業大牌們的慣用手法。觀眾們已經習慣在大銀幕上看到勵志片男主角腳踩耐克，或是青春片中的啦啦隊MM打開一罐百事可樂……但中國內地的品牌，卻從未涉足這個領域。所以當觀眾們在《變形金剛2》中突然看到路邊豎著一塊巨大的美特斯邦威Logo的廣告牌，頓時沒有反應過來。“我們是第一個出現在好萊塢大片里的中國內地品牌。”徐衛東有些小得意地說。

2006年某天，徐衛東在一篇報道中發現一張《變形金剛》劇照——白色的擎天柱持槍造型，那時還是舊版人物。徐衛東靈機一動，馬上給當時的美特斯邦威品牌營銷負責人打電話“有個好玩的事……”“所以，其實在《變形金剛》第一部的時候，我們就有這個想法了，時間太倉促，所以沒趕上。”徐衛東說。他這樣總結“倉促”的原因，“一是因為他們對中國品牌幾乎完全不認識、不了解；二是變形金剛的授權分兩塊，一塊是電影方面，還有一塊是孩之寶玩具。這兩塊都要分別談下來，需要不少時間。”

不尋常是我們的DNA

1997年，美特斯邦威總裁周成建將當時溫州最大的廣場租下做展銷，彼時的大學應屆畢業生徐衛東被喧囂的人群吸引，于是晃到展銷會上看熱鬧。“整個廣場都鋪了紅地毯，那是1997年，這樣的手筆是非常超前的。”徐衛東回憶。但即使如此，浙江理工大學服裝藝術設計專業的徐衛東并沒有想過自己會加入。喜歡運動、喜歡戶外的他，當時的理想是去北京。“我純粹是去看熱鬧的，東逛逛西逛逛，看到他們也有招人的攤位，就隨手遞了份簡歷。”

就是這樣的無心插柳，改變了徐衛東的理想軌跡。“他們看了簡歷，簡單問幾個問題，然后就跟我說：‘你明天來上班吧。’”于是，徐衛東就成了美特斯邦威的一名設計師，此后一直跟隨這個本土休閑服裝品牌一步步成長，“我們的目標人群就是年輕人，所以當時來說，基本上我們自己喜歡和關注的東西就是需要做的。”徐衛東和他的同事們每天的必修課之一就是翻閱各大報紙雜志，了解年輕人的所思所想。

所以當《變形金剛》開拍、上映，美特斯邦威團隊從興奮和期待中嗅到了某些靈光乍現的東西，“我們小時候，每天下午五點，電視里開始放動畫片《變形金剛》，最皮的小男孩也會飛奔回家，乖乖坐在電視機前。”時至今日，徐衛東仍記得那時候看變形金剛時的萬人空巷，“要是哪個小孩有個變形金剛的玩具模型，那絕對在一群小朋友當中‘傲視群雄’，比女生擁有一個名牌包還風光。”

這時，已經進入美特斯邦威管理層的徐衛東，再次面對依然牽腸掛肚的“金剛”們，可以做得更多，“這是70后、80后共同的童年回憶，而這批觀眾恰恰是美特斯邦威的目標消費群。”這個想法得到幾乎一致的肯定。“迅速決定之后，是一個特別繁雜的洽談流程，我們動用了所有能用上的關系，去探究這個事件該歸誰管，該和誰談。”徐衛東回想。

在常見的電影植入廣告中，一般劃分為A+、A、B級3個植入級別。A+級植入廣告能夠達到品牌與產品巧妙地與劇情結合，甚至成為重要的道具和發展線索。電影《E.T.》中小男孩用五顏六色的好時巧克力豆把外星人吸引到家中就是A+級的經典案例；A級植入可在電影對白中提及產品名稱和特性；B級則更多地選擇作為場景展示的鏡頭性植入。

2009年，美特斯邦威爭取到的植入廣告為B級。觀眾在《變形金剛2》中看到噴著“Meters/bonwe不走尋常路”車身廣告的貨車在路上飛馳而過，以及“Meters/bonwe美特斯邦威”的巨大路牌廣告。

但徐衛東們并未就此停步。2011年夏天，當《變形金剛3》卷土重來時，男主角穿上了美特斯邦威的T恤。“你們的創新力夠不夠？跟你們合作能不能做出更好玩的東西？”徐衛東在洽談合作時常常被問到這樣的問題，“美特斯邦威自己造就的團隊完全能夠適應這種合作。”他說：“這是一種雙贏，電影通過商業衍生品獲得更大的宣傳，而我們則通過電影的影響力獲得商業利潤。”為變形金剛開辟數個系列的服裝，共200多款、100多萬件；著手全新的整合營銷，在店鋪、網絡、雜志、電影院構成聯動；拍攝TVC和平面廣告、舉行促銷活動，并投放大量廣告……

效果依設想如期而至，“一般六七月份是銷售淡季，可現在來看，我們的銷量比去年同期有兩位數的提升。”徐衛東很開心。

熱愛工作是幸福的

工作之外的徐衛東喜歡運動，“只要人在上海，每周都踢球，我們公司有自己的足球隊。”他得意地說。徐衛東踢的位置是前鋒，“每次我上場，隊友們都很開心，”本以為是王婆賣瓜自賣自夸，他立刻話鋒一轉，“因為只要我在場上，大家就松了口氣——‘我終于不是足球場上最差的那個了’。”徐衛東自嘲，隨之爽朗大笑。

除了運動，他還喜歡戶外，“其實也是運動的一種，換個場所而已。”徐衛東參加過多次戈壁挑戰賽，4天的路程，3天越野，全程徒步。“大家比時間，誰用的時間少誰贏。”比賽以團隊行動，“好幾支隊伍，北大、清華、我是中歐EMBA的。”是否奪過冠軍？“我們那屆雖然被稱為史上最差，但之后隊員們奮發圖強，現在中歐已經是三連冠，我們是成功之母隊了。”徐衛東自豪地笑說。

但論及最愛，他仍然選擇工作。“很多人把工作和生活對立起來，可能因為沒有找到喜歡的工作吧。”對徐衛東來說，工作帶來的是“幸福感和成就感”，“能從事喜歡的工作，這是很幸運的事。”時至今日，將第一份工作做到現在的徐衛東說：“比如說做變形金剛這個項目，我們都做得很開心，那都是我們曾經狂熱喜歡的啊！”

美特斯邦威與夢工廠達成為期3年的戰略合作協議中，美特斯邦威沒有進行單部影片的形象授權簽約，而是進行了打包簽約，并且雙方的合作是排他性的。電影《怪物史瑞克》、《功夫熊貓》、《馬達加斯加》、《馴龍記》中的卡通形象都在MTEE系列里有所體現。這只是MTEE系列的第一波，隨后美特斯邦威又與上海美術電影制片廠簽署了5年戰略合作協議。《黑貓警長》、《哪吒鬧海》、《大鬧天宮》這些極具中國傳統特色與懷舊風格的形象也相繼成為美特斯邦威二次創新與開發的對象。

“都是我們從小看的動畫人物，現在再次因為工作和‘它們’打交道，很開心的。”徐衛東代表了一批和他差不多年紀的80后員工。