徐衛(wèi)東-美特斯邦威品牌事業(yè)部副總裁介紹

大片植入的第一只“螃蟹”

2011年7月21日，《變形金剛3》正式在中國內(nèi)地上映。在影迷范疇，“兩任女主角的性感PK”和“極致特效營造恢宏場面”引發(fā)一輪又一輪熱議；在商業(yè)范疇，從變1帶動玩具模型懷舊潮，到變2首次出現(xiàn)國貨品牌，直至在變3中尋找中國產(chǎn)品成了觀影外的余興節(jié)目……“品牌”、“植入”等營銷專業(yè)的關(guān)鍵詞，在經(jīng)歷搶占賀歲片的白熱化之后，開始了在國際一線大片露臉的爭奪戰(zhàn)。

而這，都從美特斯邦威開始。2009年，《變形金剛2》全球上映，中國內(nèi)地品牌第一次出現(xiàn)在好萊塢超級大片里，盡管只是作為片中飛車場景中的廣告牌一閃而過，“Metersbonwe”還是讓很多觀眾驚訝地張大了嘴。

在此之前，在好萊塢大片中露臉是外國商業(yè)大牌們的慣用手法。觀眾們已經(jīng)習(xí)慣在大銀幕上看到勵志片男主角腳踩耐克，或是青春片中的啦啦隊MM打開一罐百事可樂……但中國內(nèi)地的品牌，卻從未涉足這個領(lǐng)域。所以當(dāng)觀眾們在《變形金剛2》中突然看到路邊豎著一塊巨大的美特斯邦威Logo的廣告牌，頓時沒有反應(yīng)過來。“我們是第一個出現(xiàn)在好萊塢大片里的中國內(nèi)地品牌。”徐衛(wèi)東有些小得意地說。

2006年某天，徐衛(wèi)東在一篇報道中發(fā)現(xiàn)一張《變形金剛》劇照——白色的擎天柱持槍造型，那時還是舊版人物。徐衛(wèi)東靈機(jī)一動，馬上給當(dāng)時的美特斯邦威品牌營銷負(fù)責(zé)人打電話“有個好玩的事……”“所以，其實在《變形金剛》第一部的時候，我們就有這個想法了，時間太倉促，所以沒趕上。”徐衛(wèi)東說。他這樣總結(jié)“倉促”的原因，“一是因為他們對中國品牌幾乎完全不認(rèn)識、不了解；二是變形金剛的授權(quán)分兩塊，一塊是電影方面，還有一塊是孩之寶玩具。這兩塊都要分別談下來，需要不少時間。”

不尋常是我們的DNA

1997年，美特斯邦威總裁周成建將當(dāng)時溫州最大的廣場租下做展銷，彼時的大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生徐衛(wèi)東被喧囂的人群吸引，于是晃到展銷會上看熱鬧。“整個廣場都鋪了紅地毯，那是1997年，這樣的手筆是非常超前的。”徐衛(wèi)東回憶。但即使如此，浙江理工大學(xué)服裝藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的徐衛(wèi)東并沒有想過自己會加入。喜歡運動、喜歡戶外的他，當(dāng)時的理想是去北京。“我純粹是去看熱鬧的，東逛逛西逛逛，看到他們也有招人的攤位，就隨手遞了份簡歷。”

就是這樣的無心插柳，改變了徐衛(wèi)東的理想軌跡。“他們看了簡歷，簡單問幾個問題，然后就跟我說：‘你明天來上班吧。’”于是，徐衛(wèi)東就成了美特斯邦威的一名設(shè)計師，此后一直跟隨這個本土休閑服裝品牌一步步成長，“我們的目標(biāo)人群就是年輕人，所以當(dāng)時來說，基本上我們自己喜歡和關(guān)注的東西就是需要做的。”徐衛(wèi)東和他的同事們每天的必修課之一就是翻閱各大報紙雜志，了解年輕人的所思所想。

所以當(dāng)《變形金剛》開拍、上映，美特斯邦威團(tuán)隊從興奮和期待中嗅到了某些靈光乍現(xiàn)的東西，“我們小時候，每天下午五點，電視里開始放動畫片《變形金剛》，最皮的小男孩也會飛奔回家，乖乖坐在電視機(jī)前。”時至今日，徐衛(wèi)東仍記得那時候看變形金剛時的萬人空巷，“要是哪個小孩有個變形金剛的玩具模型，那絕對在一群小朋友當(dāng)中‘傲視群雄’，比女生擁有一個名牌包還風(fēng)光。”

這時，已經(jīng)進(jìn)入美特斯邦威管理層的徐衛(wèi)東，再次面對依然牽腸掛肚的“金剛”們，可以做得更多，“這是70后、80后共同的童年回憶，而這批觀眾恰恰是美特斯邦威的目標(biāo)消費群。”這個想法得到幾乎一致的肯定。“迅速決定之后，是一個特別繁雜的洽談流程，我們動用了所有能用上的關(guān)系，去探究這個事件該歸誰管，該和誰談。”徐衛(wèi)東回想。

在常見的電影植入廣告中，一般劃分為A+、A、B級3個植入級別。A+級植入廣告能夠達(dá)到品牌與產(chǎn)品巧妙地與劇情結(jié)合，甚至成為重要的道具和發(fā)展線索。電影《E.T.》中小男孩用五顏六色的好時巧克力豆把外星人吸引到家中就是A+級的經(jīng)典案例；A級植入可在電影對白中提及產(chǎn)品名稱和特性；B級則更多地選擇作為場景展示的鏡頭性植入。

2009年，美特斯邦威爭取到的植入廣告為B級。觀眾在《變形金剛2》中看到噴著“Meters/bonwe不走尋常路”車身廣告的貨車在路上飛馳而過，以及“Meters/bonwe美特斯邦威”的巨大路牌廣告。

但徐衛(wèi)東們并未就此停步。2011年夏天，當(dāng)《變形金剛3》卷土重來時，男主角穿上了美特斯邦威的T恤。“你們的創(chuàng)新力夠不夠？跟你們合作能不能做出更好玩的東西？”徐衛(wèi)東在洽談合作時常常被問到這樣的問題，“美特斯邦威自己造就的團(tuán)隊完全能夠適應(yīng)這種合作。”他說：“這是一種雙贏，電影通過商業(yè)衍生品獲得更大的宣傳，而我們則通過電影的影響力獲得商業(yè)利潤。”為變形金剛開辟數(shù)個系列的服裝，共200多款、100多萬件；著手全新的整合營銷，在店鋪、網(wǎng)絡(luò)、雜志、電影院構(gòu)成聯(lián)動；拍攝TVC和平面廣告、舉行促銷活動，并投放大量廣告……

效果依設(shè)想如期而至，“一般六七月份是銷售淡季，可現(xiàn)在來看，我們的銷量比去年同期有兩位數(shù)的提升。”徐衛(wèi)東很開心。

熱愛工作是幸福的

工作之外的徐衛(wèi)東喜歡運動，“只要人在上海，每周都踢球，我們公司有自己的足球隊。”他得意地說。徐衛(wèi)東踢的位置是前鋒，“每次我上場，隊友們都很開心，”本以為是王婆賣瓜自賣自夸，他立刻話鋒一轉(zhuǎn)，“因為只要我在場上，大家就松了口氣——‘我終于不是足球場上最差的那個了’。”徐衛(wèi)東自嘲，隨之爽朗大笑。

除了運動，他還喜歡戶外，“其實也是運動的一種，換個場所而已。”徐衛(wèi)東參加過多次戈壁挑戰(zhàn)賽，4天的路程，3天越野，全程徒步。“大家比時間，誰用的時間少誰贏。”比賽以團(tuán)隊行動，“好幾支隊伍，北大、清華、我是中歐EMBA的。”是否奪過冠軍？“我們那屆雖然被稱為史上最差，但之后隊員們奮發(fā)圖強，現(xiàn)在中歐已經(jīng)是三連冠，我們是成功之母隊了。”徐衛(wèi)東自豪地笑說。

但論及最愛，他仍然選擇工作。“很多人把工作和生活對立起來，可能因為沒有找到喜歡的工作吧。”對徐衛(wèi)東來說，工作帶來的是“幸福感和成就感”，“能從事喜歡的工作，這是很幸運的事。”時至今日，將第一份工作做到現(xiàn)在的徐衛(wèi)東說：“比如說做變形金剛這個項目，我們都做得很開心，那都是我們曾經(jīng)狂熱喜歡的啊！”

美特斯邦威與夢工廠達(dá)成為期3年的戰(zhàn)略合作協(xié)議中，美特斯邦威沒有進(jìn)行單部影片的形象授權(quán)簽約，而是進(jìn)行了打包簽約，并且雙方的合作是排他性的。電影《怪物史瑞克》、《功夫熊貓》、《馬達(dá)加斯加》、《馴龍記》中的卡通形象都在MTEE系列里有所體現(xiàn)。這只是MTEE系列的第一波，隨后美特斯邦威又與上海美術(shù)電影制片廠簽署了5年戰(zhàn)略合作協(xié)議。《黑貓警長》、《哪吒鬧海》、《大鬧天宮》這些極具中國傳統(tǒng)特色與懷舊風(fēng)格的形象也相繼成為美特斯邦威二次創(chuàng)新與開發(fā)的對象。

“都是我們從小看的動畫人物，現(xiàn)在再次因為工作和‘它們’打交道，很開心的。”徐衛(wèi)東代表了一批和他差不多年紀(jì)的80后員工。