李暾-卡駱弛貿(mào)易（上海）有限公司執(zhí)行總裁介紹

李暾：瞄準(zhǔn)中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)

雖然2011年整體的外圍經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不樂觀，但是中國的Crocs營業(yè)額卻非常喜人。到底是什么原因造成了這樣的喜訊？在Crocs中國區(qū)CEO李暾看來：“每一次經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩都會(huì)使一些人的生活方式有所改變，中國人的生活方式越來越趨向休閑，跟Crocs非常吻合。而且隨著中國的中產(chǎn)階級(jí)不斷擴(kuò)大，他們的消費(fèi)能力也在不斷擴(kuò)大，所以中國市場(chǎng)沒有因環(huán)球市場(chǎng)而受到影響，反而是有所增長的。”
而且李暾認(rèn)為，這個(gè)休閑鞋類市場(chǎng)是新增的一個(gè)市場(chǎng)，不像其他市場(chǎng)那樣有市場(chǎng)飽和度，而是從無到有的過程中。那么在未來，Crocs未來是否還會(huì)用不斷推出新品的方式來帶動(dòng)銷售業(yè)績?cè)鲩L？此外，就擴(kuò)張而言，除了一二線城市，Crocs也在考慮進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)？

進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)

“在中國不光是新品，還來自于銷售領(lǐng)域的擴(kuò)張，包括四線和五線城市，特別是結(jié)合中國快速城市化的發(fā)展趨勢(shì)，我們也會(huì)相應(yīng)地在這種地方開店，讓更多的消費(fèi)者可以看到接觸到我們的產(chǎn)品，這樣我們的市場(chǎng)才會(huì)不斷擴(kuò)大。”李暾說。而且隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，李暾認(rèn)為他們的定價(jià)或者說定價(jià)范圍也會(huì)不斷擴(kuò)大，所以未來會(huì)有一些低價(jià)位的，也有一些更高價(jià)位的策略。
“例如高跟鞋，由于它的設(shè)計(jì)、工藝跟以前不一樣，所以價(jià)格會(huì)更高，同時(shí)我們也會(huì)有一些基礎(chǔ)款式。”李暾如此說到。
但是對(duì)于Crocs在中國市場(chǎng)的定位，很多人提出質(zhì)疑。因?yàn)镃rocs在美國市場(chǎng)主要進(jìn)駐超市，定價(jià)遠(yuǎn)比中國的低，這是為什么？對(duì)此李暾表示：“不同品牌在不同的地區(qū)有不同的定位，而且美國的選擇可能更多，在中國這種休閑品類還是新興的市場(chǎng)，所以它的定位、定價(jià)各方面都不太相同。”
而且李暾說，中國對(duì)部分要求，中國市場(chǎng)對(duì)例如產(chǎn)品的搭配、著裝、擺設(shè)的要求可能更高一些，所以不同的地方所推的款式、品類、價(jià)格都有所不同。

李暾認(rèn)為，雖然政府將今年中國的GDP增長目標(biāo)調(diào)低到7.5%，但是這一數(shù)字對(duì)于Crocs而言，影響并不是很大。在李暾看來：“今年仍將持續(xù)的穩(wěn)定發(fā)展，中國市場(chǎng)還有非常大的潛力。我們消費(fèi)者基礎(chǔ)在擴(kuò)大，他們的消費(fèi)能力也擴(kuò)大，所以在這樣雙方向都在擴(kuò)展的背景下，我們的潛力是可以繼續(xù)深挖的。”
“通過不斷拓展店鋪、領(lǐng)域和產(chǎn)品，滿足中國市場(chǎng)的需求。我們計(jì)劃在多個(gè)2、3、4線城市增加更多的零售商店。”李暾如此說到。

Crocs多元化重生：零售線上兩條腿走路

對(duì)以“洞洞鞋”起家的美國休閑鞋品牌Crocs(CROX.NASDAQ，下稱“卡駱弛”)來說，可謂“成也洞洞鞋，敗也洞洞鞋”。因洞洞鞋成名于江湖，又因產(chǎn)品的單一及被模仿而一度陷入破產(chǎn)危機(jī)。

經(jīng)歷大起大落之后，Crocs銷售收入終于在2011年達(dá)到10億美元，而這一切卻源于Crocs的被迫多元化。

多元化戰(zhàn)略

Crocs一戰(zhàn)成名全靠一雙被外界認(rèn)為是“丑鞋”的洞洞鞋，但因產(chǎn)品的過于單一，也讓Crocs嘗盡苦頭，最終被迫走上多元化之路。

卡駱弛貿(mào)易(上海)有限公司中國區(qū)執(zhí)行總裁李暾稱，在產(chǎn)品的多元化上突破是Crocs近幾年最大的發(fā)力點(diǎn)。除了在洞洞鞋的款式上不斷更新，Crocs還推出了帆布鞋、休閑皮鞋、高爾夫鞋乃至于現(xiàn)在的高跟鞋。目前，Crocs每季度會(huì)推出幾百種鞋履款式。

除了鞋，Crocs還在發(fā)展服裝和配件。其2011年財(cái)報(bào)顯示，服裝和配件的銷售額占總營業(yè)額的3.7%。服裝方面主要是一些成人和兒童的休閑運(yùn)動(dòng)服，所用的材料都很輕且可以防水，折疊起來變成一個(gè)小包包方便攜帶。而配件則是可插在鞋子洞上的裝飾品，例如小花、小草或小動(dòng)物等。

在渠道推廣上，Crocs也在嘗試多元化。李暾對(duì)記者介紹：“Crocs門店會(huì)以增加面積和改善位置的方式來擴(kuò)張，同時(shí)向二三線城市甚至是三四線城市推進(jìn)，在渠道上，則是采取零售渠道和線上渠道"兩條腿走路"的方式。”

目前，Crocs已擁有450個(gè)零售店鋪，遍布于國內(nèi)105個(gè)城市，每月銷售達(dá)15萬多雙鞋。2011年，Crocs銷售收入從2010年的7.897億美元，增長27%，總銷售收入首次達(dá)到10億美元，其中亞洲和歐洲各增長1/3以上，而同類產(chǎn)品Nike用了22年才達(dá)到這個(gè)數(shù)字，除了傳統(tǒng)的Croslite樹脂材料，Crocs也采取了更多新材料。“現(xiàn)在來看，塑料鞋和新材料鞋對(duì)我們銷量的貢獻(xiàn)是平分秋色。”李暾說。

Crocs首席執(zhí)行官約翰·麥卡佛爾今年年初曾對(duì)媒體表示，公司計(jì)劃通過新的設(shè)計(jì)將其全球銷售額在未來不到5年內(nèi)提高一倍，預(yù)計(jì)到2013年底亞洲將成為Crocs最大市場(chǎng)。麥卡佛爾同時(shí)稱，公司的銷售額在未來4年到4年半的時(shí)間內(nèi)可能從現(xiàn)在的10億美元增至20億美元以上。

高價(jià)策略

事實(shí)上，Crocs在上市之初曾遭遇一場(chǎng)“寒流”。2007年，Crocs的毛利率還是58.7%。到了2008年，金融海嘯不僅令歐美經(jīng)濟(jì)步入寒冬，Crocs也出現(xiàn)了首次虧損。2008年，Crocs獲得1.851億美元凈虧損，公司股價(jià)一度大跌76%。有外媒當(dāng)時(shí)還預(yù)測(cè)，Crocs面臨破產(chǎn)危機(jī)。

有分析人士認(rèn)為，Crocs當(dāng)初的危機(jī)一方面是受大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響；另一方面也是因?yàn)樵缙诘漠a(chǎn)品單一，公司過早涉足運(yùn)動(dòng)服飾等業(yè)務(wù)，兩頭失踏。

為了擺脫困境，Crocs開始調(diào)整多元化發(fā)展方向，在加強(qiáng)公司存貨銷售的同時(shí)，還加快了公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)的頻率。李暾透露，目前，一款新產(chǎn)品從有初步想法到設(shè)計(jì)篩選到購買材料，再到生產(chǎn)出成品，周期控制在一年。

不過，在中國，Crocs還面臨著一個(gè)特殊的困境，那就是有大批價(jià)格僅為正品“零頭”的仿制品。

記者在Crocs專賣店和其網(wǎng)上商城看到，該品牌的新品價(jià)格一般在469元到539元不等，一款男士的夏日網(wǎng)鞋甚至賣到669元。上海南京西路新開業(yè)的Crocs專賣店的店員告訴記者：“Crocs不打折、不降價(jià)，過季產(chǎn)品也幾乎沒折扣。”

但Crocs的仿制品則在價(jià)格上與正品有著天壤之別。記者在豫園小商品市場(chǎng)看到，不少仿版的洞洞鞋只要10元一雙，還不到正品的零頭。

麥卡佛爾曾對(duì)外媒表示，雖然耐克與Deckers等競爭對(duì)手已通過提價(jià)將上漲的勞動(dòng)力和原材料成本向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，但Crocs暫時(shí)不會(huì)提價(jià)。