霍凱諾-浪琴表法蘭西昂公司總裁介紹

霍凱諾簡(jiǎn)介:

霍凱諾，全名walter von kaenel，一位出生于上個(gè)世紀(jì)40年代的長(zhǎng)者，和藹可親的他，被公司的中國(guó)同事親昵地稱(chēng)為“我們家的老頭兒”。自從1969年加入浪琴公司后，歷任營(yíng)銷(xiāo)主任、營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理等職，并于1988年晉升為公司總裁至今，是一位不折不扣的“老浪琴”。這位把一生都奉獻(xiàn)給鐘表行業(yè)的人，研究并尊重歷史，見(jiàn)證了浪琴的發(fā)展，關(guān)于時(shí)間他自己總結(jié)了一句話(huà)：“nobody can corrupt the time”(沒(méi)有人可以賄賂時(shí)間)。

“我的工作就是說(shuō)對(duì)和錯(cuò)”

如今提到浪琴，人們已經(jīng)清晰地知道，它代表“優(yōu)雅”。而在霍凱諾上任CEO的1988年，浪琴在人們心中的形象仍模糊一片，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有突破點(diǎn)。
浪琴擁有175年歷史。“要比我老很多。”霍凱諾說(shuō)。但上世紀(jì)70年代中期，瑞士名表受到日本石英表和電子表的沖擊，瑞表拯救者海耶克于上世紀(jì)80年代，將部分品牌結(jié)成“同盟”，成立了斯沃琪集團(tuán)。1990年，浪琴也加入該集團(tuán)。本來(lái)就定位不清晰的浪琴，又要在“名流”云集———擁有歐米茄、天梭、雷達(dá)、CK還有斯沃琪———的斯沃琪集團(tuán)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，堪比蜀道之難。
霍凱諾和集團(tuán)總裁海捏克商議的結(jié)果是：“浪琴不能什么都做！”但浪琴能做什么，是一個(gè)更重要的問(wèn)題。
霍凱諾說(shuō)，很幸運(yùn)，他手下有一位很有創(chuàng)意的廣告經(jīng)理。有一天，這位廣告經(jīng)理對(duì)霍凱諾說(shuō)：“老板，我們的手表一直具有非常優(yōu)美的外觀(guān)。這可以成為我們專(zhuān)注的方向。”
故事講到這里，霍凱諾臉露輕松又十分謙虛地表示：“我的工作就是說(shuō)對(duì)和錯(cuò)，品牌形象是我們一起樹(shù)立的，不能簡(jiǎn)單地說(shuō)是我上任后的業(yè)績(jī)。”
但將語(yǔ)言真正變?yōu)樾袆?dòng)，是霍凱諾主持的一場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查，而不是一個(gè)智囊團(tuán)隊(duì)空想的口號(hào)。“不要僅僅去問(wèn)你的經(jīng)銷(xiāo)商。”回憶起那次調(diào)查，霍凱諾像透露秘密似地對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》說(shuō)：“他們說(shuō)的東西都是在打岔，他們想的只是口袋里能否裝錢(qián)。”
霍凱諾咨詢(xún)了浪琴全球的顧客、合作伙伴及瑞表的同行。調(diào)查得出的結(jié)果是：浪琴表的“優(yōu)雅”長(zhǎng)期以來(lái)都得到最廣泛的認(rèn)可。“經(jīng)營(yíng)一個(gè)悠久的品牌，在抉擇時(shí)，可能會(huì)在歷史中找到答案，而非拘泥于現(xiàn)實(shí)的困境。”霍凱諾對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》說(shuō)。當(dāng)時(shí)，幾乎每個(gè)瑞士手表品牌都在自身的歷史中尋找最可貴的價(jià)值點(diǎn)。浪琴亦是如此。霍凱諾說(shuō)，他們所做的，只是在傳統(tǒng)奢侈品進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)時(shí)代后，將歷史內(nèi)涵提煉為宣傳語(yǔ)言。
當(dāng)然，調(diào)查還顯示了另一個(gè)重要信息，浪琴的顧客較為傳統(tǒng)，而忽視了現(xiàn)代較年輕的消費(fèi)者。
于是，基于對(duì)客戶(hù)的調(diào)查，霍凱諾和他的團(tuán)隊(duì)決定將未來(lái)的焦點(diǎn)最終鎖定為“優(yōu)雅”，并將目標(biāo)群定位擴(kuò)大到年輕一族。“如果你想顯示尊貴，就去買(mǎi)歐米茄；如果想來(lái)點(diǎn)運(yùn)動(dòng)感覺(jué)，就去買(mǎi)天梭；當(dāng)然你想天天換塊手表，斯沃琪比較便宜……”站在經(jīng)營(yíng)角度，在霍凱諾看來(lái)：細(xì)分之下才有市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分的“犧牲”

然而在外界看來(lái)，為了做到市場(chǎng)細(xì)分，浪琴不惜有所“犧牲”，削弱其曾有代表性的運(yùn)動(dòng)表領(lǐng)域的角色———運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的計(jì)時(shí)工具。
早在1896年，雅典重新舉辦奧運(yùn)會(huì)，浪琴計(jì)時(shí)碼表成為大會(huì)計(jì)時(shí)器，1952年及1968年的冬季奧運(yùn)會(huì)同樣如此。最近的一次是在1980年奧運(yùn)會(huì)，浪琴推出的TeleLongines型號(hào)，能計(jì)算及寫(xiě)下細(xì)微至千分之一秒的時(shí)間記錄。但現(xiàn)今，和奧運(yùn)品牌緊密結(jié)合卻成為歐米茄的專(zhuān)署。
但霍凱諾并不認(rèn)為這是什么犧牲，“專(zhuān)注‘優(yōu)雅’策略后的3年，我們的銷(xiāo)售呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。”
霍凱諾打趣道：“浪琴現(xiàn)在參加的是優(yōu)雅的奧運(yùn)會(huì)。”浪琴如今贊助馬術(shù)和體操兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，還計(jì)劃支持2008年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體操男隊(duì)。
“不要以為專(zhuān)注之后，我們做的事情就少了，”霍凱諾對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》說(shuō)。隨后，他一口氣報(bào)出了幾個(gè)概念，“優(yōu)雅的運(yùn)動(dòng)、優(yōu)雅的態(tài)度、優(yōu)雅的設(shè)計(jì)、優(yōu)雅的時(shí)尚……”
而浪琴這些不同市場(chǎng)形象的樹(shù)立，是通過(guò)被霍凱諾當(dāng)作寶貝的明星們。挑選代言人時(shí)，霍凱諾十分重視本土化。出生于德國(guó)，在瑞典長(zhǎng)大的戴珍娜·貝迪施1999年加入浪琴，她被霍凱諾認(rèn)為具有一種現(xiàn)代西方開(kāi)放的氣質(zhì)，象征一種自由真實(shí)的生活；而亞太地區(qū)的劉嘉玲，則是東方式的溫婉含蓄。而每次浪琴的推介宴會(huì)上，大大小小的記者都喜歡圍繞著這些“代言人”，以至于霍凱諾開(kāi)玩笑說(shuō)，沒(méi)有人在意他這個(gè)老頭。
今年10月底，浪琴亞太地區(qū)第一位男性代言人正式亮相。隨著浪琴機(jī)械表系列新品推出，霍凱諾并不掩飾他的目的：拓展亞太男性市場(chǎng)的份額。“我們已經(jīng)有了兩位女士，是該讓男士登臺(tái)的時(shí)候了。”
因此，人們甚至可以從浪琴的代言形象更換上，窺得浪琴近期的市場(chǎng)策略。

在中國(guó)嘗到甜頭

在霍凱諾為浪琴工作的36年中，制表業(yè)發(fā)生了相當(dāng)大的變化。在他如愿加入浪琴公司的1969年，機(jī)芯還是手表最重要的環(huán)節(jié)，是手表制造的精髓，人們看重的是傳統(tǒng)工藝。但后來(lái)石英表的出現(xiàn)，改變了這一狀況。
這期間，霍凱諾從行銷(xiāo)主任做到市場(chǎng)拓展經(jīng)理。他敏銳地感覺(jué)到了市場(chǎng)變遷：“品牌之間的不同，不僅僅是機(jī)芯，而是由營(yíng)銷(xiāo)的整體概念決定。”
1988年，霍凱諾晉升為浪琴表總裁。整體概念又被他細(xì)分為4個(gè)主要環(huán)節(jié)：設(shè)計(jì)，質(zhì)量，價(jià)格和宣傳。
在霍凱諾看來(lái)，奢侈品成了一種情感需求，需要團(tuán)隊(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)。談到感情依賴(lài)，他裝成一個(gè)顧客在張望的樣子，對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》說(shuō)：“看著柜臺(tái)里的表，他想想‘哦、嗯，就是它了’，然后數(shù)數(shù)自己口袋里的鈔票。他們就這么一次一次在商場(chǎng)里猶豫徘徊。”
“尤其是在中國(guó)的商店里，每隔兩三個(gè)月，就能看到新品牌，消費(fèi)者選著選著就暈了。這時(shí)，他們可能更傾向于選擇熟悉且鐘愛(ài)的牌子。”情感化消費(fèi)需要時(shí)間的積淀，霍凱諾說(shuō)。
霍凱諾這種情感化營(yíng)銷(xiāo)方法在中國(guó)市場(chǎng)嘗到了甜頭。霍凱諾第一次造訪(fǎng)中國(guó)，是在1972年。“當(dāng)時(shí)中國(guó)人穿著千篇一律，給我印象深刻。”他以普通銷(xiāo)售人員的身份探視市場(chǎng)。霍凱諾說(shuō)，“但從那時(shí)起，我們已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)積累客戶(hù)資料，這種資料詳細(xì)到哪一位客戶(hù)什么時(shí)候什么地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)了哪一款手表。”
30年后，中國(guó)成為他為此工作大半生的浪琴的第一銷(xiāo)售市場(chǎng)。如今，幾乎每隔一年，他都要來(lái)這里進(jìn)行一場(chǎng)又一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。故事講到這里，老人露出了安詳?shù)纳袂椋�然后告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》：下一站他會(huì)帶著第一位出任浪琴“形象大使”的“奧黛麗·赫本”去廣州。