霍凱諾-浪琴表法蘭西昂公司總裁介紹

霍凱諾簡介:

霍凱諾，全名walter von kaenel，一位出生于上個世紀40年代的長者，和藹可親的他，被公司的中國同事親昵地稱為“我們家的老頭兒”。自從1969年加入浪琴公司后，歷任營銷主任、營銷部經理等職，并于1988年晉升為公司總裁至今，是一位不折不扣的“老浪琴”。這位把一生都奉獻給鐘表行業的人，研究并尊重歷史，見證了浪琴的發展，關于時間他自己總結了一句話：“nobody can corrupt the time”(沒有人可以賄賂時間)。

“我的工作就是說對和錯”

如今提到浪琴，人們已經清晰地知道，它代表“優雅”。而在霍凱諾上任CEO的1988年，浪琴在人們心中的形象仍模糊一片，營銷沒有突破點。
浪琴擁有175年歷史。“要比我老很多。”霍凱諾說。但上世紀70年代中期，瑞士名表受到日本石英表和電子表的沖擊，瑞表拯救者海耶克于上世紀80年代，將部分品牌結成“同盟”，成立了斯沃琪集團。1990年，浪琴也加入該集團。本來就定位不清晰的浪琴，又要在“名流”云集———擁有歐米茄、天梭、雷達、CK還有斯沃琪———的斯沃琪集團內獨樹一幟，堪比蜀道之難。
霍凱諾和集團總裁海捏克商議的結果是：“浪琴不能什么都做！”但浪琴能做什么，是一個更重要的問題。
霍凱諾說，很幸運，他手下有一位很有創意的廣告經理。有一天，這位廣告經理對霍凱諾說：“老板，我們的手表一直具有非常優美的外觀。這可以成為我們專注的方向。”
故事講到這里，霍凱諾臉露輕松又十分謙虛地表示：“我的工作就是說對和錯，品牌形象是我們一起樹立的，不能簡單地說是我上任后的業績。”
但將語言真正變為行動，是霍凱諾主持的一場市場調查，而不是一個智囊團隊空想的口號。“不要僅僅去問你的經銷商。”回憶起那次調查，霍凱諾像透露秘密似地對《每日經濟新聞》說：“他們說的東西都是在打岔，他們想的只是口袋里能否裝錢。”
霍凱諾咨詢了浪琴全球的顧客、合作伙伴及瑞表的同行。調查得出的結果是：浪琴表的“優雅”長期以來都得到最廣泛的認可。“經營一個悠久的品牌，在抉擇時，可能會在歷史中找到答案，而非拘泥于現實的困境。”霍凱諾對《每日經濟新聞》說。當時，幾乎每個瑞士手表品牌都在自身的歷史中尋找最可貴的價值點。浪琴亦是如此。霍凱諾說，他們所做的，只是在傳統奢侈品進入營銷主導時代后，將歷史內涵提煉為宣傳語言。
當然，調查還顯示了另一個重要信息，浪琴的顧客較為傳統，而忽視了現代較年輕的消費者。
于是，基于對客戶的調查，霍凱諾和他的團隊決定將未來的焦點最終鎖定為“優雅”，并將目標群定位擴大到年輕一族。“如果你想顯示尊貴，就去買歐米茄；如果想來點運動感覺，就去買天梭；當然你想天天換塊手表，斯沃琪比較便宜……”站在經營角度，在霍凱諾看來：細分之下才有市場。

市場細分的“犧牲”

然而在外界看來，為了做到市場細分，浪琴不惜有所“犧牲”，削弱其曾有代表性的運動表領域的角色———運動場上的計時工具。
早在1896年，雅典重新舉辦奧運會，浪琴計時碼表成為大會計時器，1952年及1968年的冬季奧運會同樣如此。最近的一次是在1980年奧運會，浪琴推出的TeleLongines型號，能計算及寫下細微至千分之一秒的時間記錄。但現今，和奧運品牌緊密結合卻成為歐米茄的專署。
但霍凱諾并不認為這是什么犧牲，“專注‘優雅’策略后的3年，我們的銷售呈現兩位數的增長。”
霍凱諾打趣道：“浪琴現在參加的是優雅的奧運會。”浪琴如今贊助馬術和體操兩項運動，還計劃支持2008年奧運會中國體操男隊。
“不要以為專注之后，我們做的事情就少了，”霍凱諾對《每日經濟新聞》說。隨后，他一口氣報出了幾個概念，“優雅的運動、優雅的態度、優雅的設計、優雅的時尚……”
而浪琴這些不同市場形象的樹立，是通過被霍凱諾當作寶貝的明星們。挑選代言人時，霍凱諾十分重視本土化。出生于德國，在瑞典長大的戴珍娜·貝迪施1999年加入浪琴，她被霍凱諾認為具有一種現代西方開放的氣質，象征一種自由真實的生活；而亞太地區的劉嘉玲，則是東方式的溫婉含蓄。而每次浪琴的推介宴會上，大大小小的記者都喜歡圍繞著這些“代言人”，以至于霍凱諾開玩笑說，沒有人在意他這個老頭。
今年10月底，浪琴亞太地區第一位男性代言人正式亮相。隨著浪琴機械表系列新品推出，霍凱諾并不掩飾他的目的：拓展亞太男性市場的份額。“我們已經有了兩位女士，是該讓男士登臺的時候了。”
因此，人們甚至可以從浪琴的代言形象更換上，窺得浪琴近期的市場策略。

在中國嘗到甜頭

在霍凱諾為浪琴工作的36年中，制表業發生了相當大的變化。在他如愿加入浪琴公司的1969年，機芯還是手表最重要的環節，是手表制造的精髓，人們看重的是傳統工藝。但后來石英表的出現，改變了這一狀況。
這期間，霍凱諾從行銷主任做到市場拓展經理。他敏銳地感覺到了市場變遷：“品牌之間的不同，不僅僅是機芯，而是由營銷的整體概念決定。”
1988年，霍凱諾晉升為浪琴表總裁。整體概念又被他細分為4個主要環節：設計，質量，價格和宣傳。
在霍凱諾看來，奢侈品成了一種情感需求，需要團隊整體營銷。談到感情依賴，他裝成一個顧客在張望的樣子，對《每日經濟新聞》說：“看著柜臺里的表，他想想‘哦、嗯，就是它了’，然后數數自己口袋里的鈔票。他們就這么一次一次在商場里猶豫徘徊。”
“尤其是在中國的商店里，每隔兩三個月，就能看到新品牌，消費者選著選著就暈了。這時，他們可能更傾向于選擇熟悉且鐘愛的牌子。”情感化消費需要時間的積淀，霍凱諾說。
霍凱諾這種情感化營銷方法在中國市場嘗到了甜頭。霍凱諾第一次造訪中國，是在1972年。“當時中國人穿著千篇一律，給我印象深刻。”他以普通銷售人員的身份探視市場。霍凱諾說，“但從那時起，我們已經開始在中國積累客戶資料，這種資料詳細到哪一位客戶什么時候什么地點購買了哪一款手表。”
30年后，中國成為他為此工作大半生的浪琴的第一銷售市場。如今，幾乎每隔一年，他都要來這里進行一場又一場營銷。故事講到這里，老人露出了安詳的神情，然后告訴《每日經濟新聞》：下一站他會帶著第一位出任浪琴“形象大使”的“奧黛麗·赫本”去廣州。