史登科-華晨寶馬汽車有限公司總裁介紹

人物小結(jié)：

史登科，1954年出生于德國明斯特，史登科于2004年11月1日上任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，在隨后的一年多時(shí)間內(nèi)令寶馬在中國大為改觀，當(dāng)年中國內(nèi)地成為寶馬集團(tuán)在全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，增52.4%。寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科的名片上又要加上一個(gè)新頭銜：寶馬集團(tuán)北京代表處首席代表，由此帶來的將是寶馬在中國辦事程序的減化和效率的提高，無疑表明寶馬在中國的發(fā)展還將提速。

人物簡(jiǎn)介：

1954年出生于德國明斯特；

1973年- 1979年就讀于德國格廷根Georg-August大學(xué)；

1979年- 1980年就讀于倫敦大學(xué)；

1980年- 1981年就讀于北京大學(xué)(榮獲“德國科學(xué)交流院”頒發(fā)的獎(jiǎng)學(xué)金)；

1982年- 1985年榮獲“德國國家獎(jiǎng)學(xué)金基金會(huì)”頒發(fā)的博士生獎(jiǎng)學(xué)金；

1984年繼續(xù)就讀于北京大學(xué)；

1989年以優(yōu)異的成績(jī)畢業(yè)于德國格廷根大學(xué)獲博士學(xué)位；

1985年-1995年德國貝朗醫(yī)療股份公司(B. Braun Melsungen AG)擔(dān)任不同的管理職位；

1996年-2004年戴姆勒-奔馳公司擔(dān)任不同的管理職位；

從2004年11月起寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。

作為寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，史登科是中國豪華車市場(chǎng)上權(quán)位最高、任期最長(zhǎng)的首席執(zhí)行官。因?yàn)閷汃R在中國建立了強(qiáng)力領(lǐng)導(dǎo)體系，統(tǒng)一協(xié)調(diào)進(jìn)口車和國產(chǎn)車，統(tǒng)領(lǐng)這一切的是史登科。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪和奔馳在中國由于內(nèi)部構(gòu)架的原因并沒有出現(xiàn)這樣一個(gè)擁有很強(qiáng)控制力和決策力的人。

史登科也是中國汽車高管圈子里有名的“中國通”，在中國生活了將近30年，講一口流利的中文，熟悉中國市場(chǎng)的需求變化，讓寶馬中國的戰(zhàn)略緊貼市場(chǎng)實(shí)際。

這些，在寶馬中國漂亮的業(yè)績(jī)數(shù)字上可以得到印證。2010年前9個(gè)月，寶馬汽車銷量跳增95%達(dá)121800輛。中國目前已經(jīng)成為僅次于德國和美國的寶馬全球第三大市場(chǎng)。史登科用6年持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)證明，他是寶馬在中國成功的重要籌碼。

價(jià)格品牌雙回歸

2004年11月，寶馬大中華區(qū)宣布成立，成為寶馬全球并列的五大銷售區(qū)域之一；史登科走馬上任，擔(dān)任總裁兼首席執(zhí)行官。

史登科可謂臨危受命。這一年，中國內(nèi)地是寶馬亞洲唯一銷量下滑的市場(chǎng)，全年銷售15829輛，比2003年下降了15.3%。受“寶馬撞人案”等負(fù)面新聞?dòng)绊懀瑢汃R品牌在中國一度淪為“暴發(fā)戶”的代名詞。寶馬在中國的合作伙伴華晨汽車也出現(xiàn)動(dòng)蕩。寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)龐克博士稱：“短期內(nèi)沒有投資擴(kuò)廠的計(jì)劃。”

寶馬品牌在中國的危機(jī)表面上看是外因，根本的原因卻是德國總部對(duì)中國國情的生疏以及戰(zhàn)略的失誤。寶馬最初進(jìn)入中國的時(shí)候，內(nèi)部的工作語言是英語，經(jīng)銷商總經(jīng)理全部要求具備海外留學(xué)背景。

從產(chǎn)品上看，當(dāng)年豪華車市場(chǎng)主要是公務(wù)車，要求穩(wěn)重、寬大、排量在3.0L以下、價(jià)格合適，寶馬與這些特征不完全匹配。當(dāng)年低配寶馬3系比奧迪A4還要貴上6萬多元。這一價(jià)格直接導(dǎo)致了寶馬3系銷售的疲軟。

到2004年底，寶馬在全國的代理商僅有41家，而奧迪已經(jīng)超過90家。“寶馬的滯銷，一定程度上影響了經(jīng)銷商的積極性。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

史登科上任做了兩件事情。首先是寶馬國產(chǎn)3系5系大幅降價(jià)，把寶馬的價(jià)格回歸到更加務(wù)實(shí)和符合市場(chǎng)行情的位置上。其次，對(duì)寶馬品牌重新定位。如此大幅度的降價(jià)在寶馬歷史上非常罕見。史登科也承認(rèn)：“這樣的降價(jià)在寶馬集團(tuán)是個(gè)特例。降價(jià)主要是考慮到中國市場(chǎng)的特殊性。”

在大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，正是史登科“中國通”的背景以及對(duì)市場(chǎng)的務(wù)實(shí)態(tài)度，這種“自降身價(jià)”的正確決定才得以出臺(tái)。

的確，對(duì)于中國車市來說，決定勝負(fù)的因素，品牌、技術(shù)之外，更重要的是價(jià)格。此次大幅度降價(jià)，除了讓寶馬獲得10%的銷量增長(zhǎng)，更重要的是穩(wěn)住了經(jīng)銷商，并給他們帶來更多的希望。

大力推進(jìn)本土化

2006年，史登科做了一件更加富于爭(zhēng)議的決策——將國產(chǎn)寶馬5系加長(zhǎng)140毫米。當(dāng)年10月24日，BMW 5系Li（加長(zhǎng)版）獨(dú)家在中國市場(chǎng)推出。與此同時(shí)，BMW標(biāo)準(zhǔn)版5系轎車在中國停產(chǎn)。“你可以想象我們的研發(fā)投入有多大，但是我不能公布這一數(shù)據(jù)。”史登科表示。

2006年1～9月，寶馬中國共銷售標(biāo)準(zhǔn)版5系轎車7998輛，這是一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的數(shù)字。對(duì)于加長(zhǎng)版5系，許多人認(rèn)為寶馬在中國慌了陣腳，是在盲目學(xué)奧迪A6L，以至于產(chǎn)生“寶馬還是不是寶馬”的疑問。因?yàn)榇饲皩汃R一直是以駕駛者之車的面孔出現(xiàn)。而新寶馬 5系Li轎車的定義卻是“最具駕乘樂趣的商務(wù)轎車”。

結(jié)果卻是，面市4年來，這一車型累計(jì)銷售9萬多輛，成為寶馬汽車在中國市場(chǎng)最熱銷的車型。

史登科的“中國通”，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和市場(chǎng)營銷方面，他還大量引進(jìn)本土人才，其中最引人注意的是用陸逸接替原先由德國人孔安德，出任主管銷售的寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司副總裁。

而華晨寶馬的5位高管當(dāng)中，除了負(fù)責(zé)生產(chǎn)的高管以外，基本都是本土化的人才。主管營銷的高級(jí)副總裁戴雷博士是德國人，但是和史登科一樣，也能講一口流利的中文。這個(gè)團(tuán)隊(duì)不僅具備本土化的特點(diǎn)，而且還非常年輕，都是生于1974年～1975年左右的少壯派。

史登科認(rèn)為，在中國這樣一個(gè)快速發(fā)展的新興汽車市場(chǎng)上，培養(yǎng)合格的服務(wù)人才是確保服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。因此，除了經(jīng)銷商的在職培訓(xùn)外，寶馬于2006年設(shè)立了寶馬中國培訓(xùn)學(xué)院，面向?qū)汃R員工和寶馬中國經(jīng)銷商的員工提供包括管理、銷售及市場(chǎng)營銷、售后服務(wù)等方面的全面職業(yè)培訓(xùn)。

此外，寶馬中國在4S店服務(wù)培訓(xùn)上下功夫。史登科在服務(wù)領(lǐng)域的策略主要集中體現(xiàn)在5個(gè)方面：增加服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，提升4S店的服務(wù)接待能力；強(qiáng)化服務(wù)人才的專業(yè)化培訓(xùn)；寶馬零部件就近儲(chǔ)運(yùn)，減少客戶等待的時(shí)間；以客戶為導(dǎo)向的專業(yè)道路救援服務(wù)；建立與客戶雙向溝通的高效渠道。

“寶馬之悅”

與改變銷量數(shù)據(jù)相比，寶馬品牌形象的創(chuàng)新塑造是一個(gè)更具挑戰(zhàn)性的工作。從寶馬車主趾高氣揚(yáng)，“為富不仁”而沒有責(zé)任感的形象，到寶馬進(jìn)入公務(wù)車采購目錄，寶馬在網(wǎng)上遭到諸多口誅筆伐。如何讓寶馬這個(gè)經(jīng)典的品牌形象更加適應(yīng)中國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，特別是收入差距很大的社會(huì)現(xiàn)狀，是讓史登科感到頭疼的一個(gè)問題。

2005年，史登科在接受采訪時(shí)指出，寶馬在中國的目標(biāo)顧客群是那些成功的專業(yè)人士。這一提法，可以視為寶馬中國向?qū)汃R全球戰(zhàn)略定位的一種校正和回歸。

2011年4月份開始，寶馬在全球推出新品牌概念“JOY”，以替代已經(jīng)路人皆知的“駕駛樂趣”的品牌口號(hào)。史登科的任務(wù)是把寶馬的“JOY”品牌理念有效地根植到中國市場(chǎng)。

為了能讓這個(gè)品牌理念很好地植入中國，史登科游說總部，使中國成為為數(shù)不多讓“JOY”加入本土化元素進(jìn)行“特例獨(dú)行”宣傳的國家之一。于是，從今年4月份開始，融入了山水畫、京劇、中國印元素的寶馬廣告在中國各地漸次出現(xiàn)。

這些廣告的核心，是一個(gè)全新的字體“悅”。史登科說“悅，兌現(xiàn)心意，是發(fā)自內(nèi)心的快樂；悅，也是動(dòng)詞，悅?cè)藧偧海�具有深刻的人文精神。所以，“BMW之悅”是全球統(tǒng)一品牌訴求“JOY”的豐富內(nèi)涵在中國社會(huì)和文化背景下的提煉。 ‘BMW之悅’涵蓋了身心感受之悅，成就夢(mèng)想之悅，責(zé)任和分享之悅等多個(gè)層次的情感。”

事實(shí)上，這個(gè)“悅”字不僅是寶馬全新的品牌廣告語，更可以看成是寶馬全新中國戰(zhàn)略的隱喻：品牌深耕、本地化加速、產(chǎn)能提升。史登科現(xiàn)在的挑戰(zhàn)，是如何進(jìn)一步“悅”動(dòng)中國消費(fèi)者，“悅”動(dòng)寶馬在中國的未來。