史登科-華晨寶馬汽車有限公司總裁介紹

人物小結(jié)：

史登科，1954年出生于德國明斯特，史登科于2004年11月1日上任寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，在隨后的一年多時間內(nèi)令寶馬在中國大為改觀，當年中國內(nèi)地成為寶馬集團在全球增長最快的市場，增52.4%。寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科的名片上又要加上一個新頭銜：寶馬集團北京代表處首席代表，由此帶來的將是寶馬在中國辦事程序的減化和效率的提高，無疑表明寶馬在中國的發(fā)展還將提速。

人物簡介：

1954年出生于德國明斯特；

1973年- 1979年就讀于德國格廷根Georg-August大學；

1979年- 1980年就讀于倫敦大學；

1980年- 1981年就讀于北京大學(榮獲“德國科學交流院”頒發(fā)的獎學金)；

1982年- 1985年榮獲“德國國家獎學金基金會”頒發(fā)的博士生獎學金；

1984年繼續(xù)就讀于北京大學；

1989年以優(yōu)異的成績畢業(yè)于德國格廷根大學獲博士學位；

1985年-1995年德國貝朗醫(yī)療股份公司(B. Braun Melsungen AG)擔任不同的管理職位；

1996年-2004年戴姆勒-奔馳公司擔任不同的管理職位；

從2004年11月起寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。

作為寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，史登科是中國豪華車市場上權位最高、任期最長的首席執(zhí)行官。因為寶馬在中國建立了強力領導體系，統(tǒng)一協(xié)調(diào)進口車和國產(chǎn)車，統(tǒng)領這一切的是史登科。而競爭對手奧迪和奔馳在中國由于內(nèi)部構架的原因并沒有出現(xiàn)這樣一個擁有很強控制力和決策力的人。

史登科也是中國汽車高管圈子里有名的“中國通”，在中國生活了將近30年，講一口流利的中文，熟悉中國市場的需求變化，讓寶馬中國的戰(zhàn)略緊貼市場實際。

這些，在寶馬中國漂亮的業(yè)績數(shù)字上可以得到印證。2010年前9個月，寶馬汽車銷量跳增95%達121800輛。中國目前已經(jīng)成為僅次于德國和美國的寶馬全球第三大市場。史登科用6年持續(xù)增長的業(yè)績證明，他是寶馬在中國成功的重要籌碼。

價格品牌雙回歸

2004年11月，寶馬大中華區(qū)宣布成立，成為寶馬全球并列的五大銷售區(qū)域之一；史登科走馬上任，擔任總裁兼首席執(zhí)行官。

史登科可謂臨危受命。這一年，中國內(nèi)地是寶馬亞洲唯一銷量下滑的市場，全年銷售15829輛，比2003年下降了15.3%。受“寶馬撞人案”等負面新聞影響，寶馬品牌在中國一度淪為“暴發(fā)戶”的代名詞。寶馬在中國的合作伙伴華晨汽車也出現(xiàn)動蕩。寶馬集團董事長龐克博士稱：“短期內(nèi)沒有投資擴廠的計劃。”

寶馬品牌在中國的危機表面上看是外因，根本的原因卻是德國總部對中國國情的生疏以及戰(zhàn)略的失誤。寶馬最初進入中國的時候，內(nèi)部的工作語言是英語，經(jīng)銷商總經(jīng)理全部要求具備海外留學背景。

從產(chǎn)品上看，當年豪華車市場主要是公務車，要求穩(wěn)重、寬大、排量在3.0L以下、價格合適，寶馬與這些特征不完全匹配。當年低配寶馬3系比奧迪A4還要貴上6萬多元。這一價格直接導致了寶馬3系銷售的疲軟。

到2004年底，寶馬在全國的代理商僅有41家，而奧迪已經(jīng)超過90家。“寶馬的滯銷，一定程度上影響了經(jīng)銷商的積極性。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

史登科上任做了兩件事情。首先是寶馬國產(chǎn)3系5系大幅降價，把寶馬的價格回歸到更加務實和符合市場行情的位置上。其次，對寶馬品牌重新定位。如此大幅度的降價在寶馬歷史上非常罕見。史登科也承認：“這樣的降價在寶馬集團是個特例。降價主要是考慮到中國市場的特殊性。”

在大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，正是史登科“中國通”的背景以及對市場的務實態(tài)度，這種“自降身價”的正確決定才得以出臺。

的確，對于中國車市來說，決定勝負的因素，品牌、技術之外，更重要的是價格。此次大幅度降價，除了讓寶馬獲得10%的銷量增長，更重要的是穩(wěn)住了經(jīng)銷商，并給他們帶來更多的希望。

大力推進本土化

2006年，史登科做了一件更加富于爭議的決策——將國產(chǎn)寶馬5系加長140毫米。當年10月24日，BMW 5系Li（加長版）獨家在中國市場推出。與此同時，BMW標準版5系轎車在中國停產(chǎn)。“你可以想象我們的研發(fā)投入有多大，但是我不能公布這一數(shù)據(jù)。”史登科表示。

2006年1～9月，寶馬中國共銷售標準版5系轎車7998輛，這是一個相對平穩(wěn)的數(shù)字。對于加長版5系，許多人認為寶馬在中國慌了陣腳，是在盲目學奧迪A6L，以至于產(chǎn)生“寶馬還是不是寶馬”的疑問。因為此前寶馬一直是以駕駛者之車的面孔出現(xiàn)。而新寶馬 5系Li轎車的定義卻是“最具駕乘樂趣的商務轎車”。

結(jié)果卻是，面市4年來，這一車型累計銷售9萬多輛，成為寶馬汽車在中國市場最熱銷的車型。

史登科的“中國通”，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和市場營銷方面，他還大量引進本土人才，其中最引人注意的是用陸逸接替原先由德國人孔安德，出任主管銷售的寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司副總裁。

而華晨寶馬的5位高管當中，除了負責生產(chǎn)的高管以外，基本都是本土化的人才。主管營銷的高級副總裁戴雷博士是德國人，但是和史登科一樣，也能講一口流利的中文。這個團隊不僅具備本土化的特點，而且還非常年輕，都是生于1974年～1975年左右的少壯派。

史登科認為，在中國這樣一個快速發(fā)展的新興汽車市場上，培養(yǎng)合格的服務人才是確保服務質(zhì)量的關鍵。因此，除了經(jīng)銷商的在職培訓外，寶馬于2006年設立了寶馬中國培訓學院，面向?qū)汃R員工和寶馬中國經(jīng)銷商的員工提供包括管理、銷售及市場營銷、售后服務等方面的全面職業(yè)培訓。

此外，寶馬中國在4S店服務培訓上下功夫。史登科在服務領域的策略主要集中體現(xiàn)在5個方面：增加服務網(wǎng)點的數(shù)量，提升4S店的服務接待能力；強化服務人才的專業(yè)化培訓；寶馬零部件就近儲運，減少客戶等待的時間；以客戶為導向的專業(yè)道路救援服務；建立與客戶雙向溝通的高效渠道。

“寶馬之悅”

與改變銷量數(shù)據(jù)相比，寶馬品牌形象的創(chuàng)新塑造是一個更具挑戰(zhàn)性的工作。從寶馬車主趾高氣揚，“為富不仁”而沒有責任感的形象，到寶馬進入公務車采購目錄，寶馬在網(wǎng)上遭到諸多口誅筆伐。如何讓寶馬這個經(jīng)典的品牌形象更加適應中國目前的經(jīng)濟發(fā)展階段，特別是收入差距很大的社會現(xiàn)狀，是讓史登科感到頭疼的一個問題。

2005年，史登科在接受采訪時指出，寶馬在中國的目標顧客群是那些成功的專業(yè)人士。這一提法，可以視為寶馬中國向?qū)汃R全球戰(zhàn)略定位的一種校正和回歸。

2011年4月份開始，寶馬在全球推出新品牌概念“JOY”，以替代已經(jīng)路人皆知的“駕駛樂趣”的品牌口號。史登科的任務是把寶馬的“JOY”品牌理念有效地根植到中國市場。

為了能讓這個品牌理念很好地植入中國，史登科游說總部，使中國成為為數(shù)不多讓“JOY”加入本土化元素進行“特例獨行”宣傳的國家之一。于是，從今年4月份開始，融入了山水畫、京劇、中國印元素的寶馬廣告在中國各地漸次出現(xiàn)。

這些廣告的核心，是一個全新的字體“悅”。史登科說“悅，兌現(xiàn)心意，是發(fā)自內(nèi)心的快樂；悅，也是動詞，悅?cè)藧偧海�具有深刻的人文精神。所以，“BMW之悅”是全球統(tǒng)一品牌訴求“JOY”的豐富內(nèi)涵在中國社會和文化背景下的提煉。 ‘BMW之悅’涵蓋了身心感受之悅，成就夢想之悅，責任和分享之悅等多個層次的情感。”

事實上，這個“悅”字不僅是寶馬全新的品牌廣告語，更可以看成是寶馬全新中國戰(zhàn)略的隱喻：品牌深耕、本地化加速、產(chǎn)能提升。史登科現(xiàn)在的挑戰(zhàn)，是如何進一步“悅”動中國消費者，“悅”動寶馬在中國的未來。