岡田芳和-三得利(中國)投資有限公司總經(jīng)理介紹

個人簡介

姓    名：岡田芳和

性    別：男

國    籍：日本

擔(dān)任職務(wù)：總經(jīng)理

供職機構(gòu)：三得利(中國)投資有限公司

三得利：目標(biāo)鎖定中國年輕人

立足上海

三得利在中國的事業(yè)始于1984年，它投資5000萬美元在江蘇連云港市建立的中外合資啤酒廠。據(jù)知情人介紹，之所以選擇連云港，是因為當(dāng)時擔(dān)任中日友好協(xié)會會長的國家副主席王震的推薦。目前該廠年產(chǎn)12萬噸啤酒，運營良好，最近還在擴建。

“這是中國啤酒行業(yè)第一個有外資參與的項目，當(dāng)時中國對外政策還在起步階段，但在不斷朝對外資企業(yè)有利的方向發(fā)展，所以，我們也在慢慢等待。”三得利（中國）投資有限公司總經(jīng)理岡田芳和回憶說。

他認(rèn)為中國的改革開放主要在鄧小平南巡講話之后才突飛猛進(jìn)。“上海的教育水平、工業(yè)基礎(chǔ)、市場規(guī)模都達(dá)到比較高的層次，這對于在中國的事業(yè)來講是很重要的。”岡田芳和相當(dāng)欣賞上海的開放程度。這些年，中國政府對于外資的態(tài)度，以及外資對于中國市場的態(tài)度，都發(fā)生了很大變化，最終讓雙方走向合作共贏。

1996年，三得利與江南啤酒廠合資創(chuàng)立了自己的啤酒、飲料事業(yè)。之所以選擇該廠，三得利的副總經(jīng)理馮雨玲女士則表示，一個重要原因就是水資源，該廠有一口優(yōu)質(zhì)水井，符合三得利啤酒的釀造用水標(biāo)準(zhǔn)。其后，果然利用這好水釀出了好的啤酒。產(chǎn)品上市三年，便獲得了廣泛的好評。尤其是三得利啤酒，自1999年起連續(xù)多年榮獲上海啤酒行業(yè)的銷量冠軍，并被評為上海市場暢銷品牌以及名牌產(chǎn)品。

目前，三得利的事業(yè)主要在華東布局，尤以上海為重鎮(zhèn)。除了連云港以外，還有淮安啤酒廠、浦東啤酒廠、昆山啤酒廠、東海啤酒廠、光明啤酒廠。除啤酒以外，三得利還涉足烏龍茶、維體飲料以及餐飲行業(yè)等。

本土化策略

岡田芳和說，三得利的投資與一些外資公司不同之處，主要在就地生產(chǎn)就地銷售。為此，三得利做了大量的市場調(diào)查，研制了符合華東地區(qū)消費者口味的產(chǎn)品。這就是它的本土化策略，當(dāng)然，這也是母公司的傳統(tǒng)。

在日本，三得利是家喻戶曉的品牌。“除了剛出世的小孩外，恐怕沒有人不知道。”但在上海面臨的問題就是消費者剛開始并不知道三得利，品牌認(rèn)知度只能從零開始。不過他相信，只要三得利的產(chǎn)品味道好，又能讓消費者放心飲用，那知名度就會起來。

不過，一開始也是走了彎路的。三得利剛進(jìn)上海時，銷售的是歐式啤酒，這也是它在日本的成功經(jīng)驗，但當(dāng)年的銷售額卻給他們一個“下馬威”：銷售額只有預(yù)期的20％。于是，痛定思痛，三得利立刻作出調(diào)整，通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)時在上海的年輕人中，開始萌發(fā)“啤酒文化”。不單把啤酒當(dāng)作酒精消費，而是作為一種時尚、一種文化來接受。

于是，三得利以20~30歲的年輕人為對象，進(jìn)行大規(guī)模的消費者調(diào)查，并長期跟蹤調(diào)查了消費者300多人，反復(fù)進(jìn)行比對。內(nèi)容包括啤酒的味道、價格、標(biāo)簽設(shè)計、電視廣告的感覺等。最后得知：市場需要一種口味有點清爽，酒精含量也略低的啤酒。

果然，三得利捕捉到市場真正需要什么。1997年，三得利在啤酒味道設(shè)計上進(jìn)行了180度的大轉(zhuǎn)變，立即投放清爽型啤酒“白三得利”和“金三得利”于上海市場。岡田芳和回憶，上述決策曾引起三得利內(nèi)部的激烈爭論，因為在日本，歐式啤酒是主流。三得利的專家堅信，在上海投放的啤酒應(yīng)和日本一樣。

但最后，三得利決定“聽市場的聲音”。果然，引起的銷售狂潮讓三得利喜出望外，遂決定將清爽口味進(jìn)行到底。1998年，三得利銷量增長了65％，1999年起便坐上了上海啤酒銷量的頭把交椅。

岡田芳和笑意盎然地說：“上海人有上海人的口味，上海有上海的營銷方式。不能照搬（日本）成功的經(jīng)驗。”

當(dāng)然，三得利的這一策略也同樣被對手所學(xué)習(xí)，正如率先開發(fā)出“清爽”型的啤酒很快就有了模仿者。岡田芳和坦言，我們也需要不斷創(chuàng)新，包括口味、管理、市場開拓等，“這是我們一直在考慮的問題。”

改造老國企

除了口味的本土化之外，三得利來中國投資，還遇到了前所未有的問題。比如，第一個合作伙伴是連云港的老國營啤酒廠，地方政府以實物（地產(chǎn)、廠房、生產(chǎn)線）出資，三得利以現(xiàn)金出資。

但很快就發(fā)現(xiàn)問題，設(shè)備陳舊老化，必須更新?lián)Q代。不得不從日本進(jìn)口機器，并讓日本技術(shù)人員到中國安裝調(diào)試。此后，員工培訓(xùn)成為問題，國企員工不容易適應(yīng)外企的管理，開始分批送員工到日本培訓(xùn)，直接感受三得利的風(fēng)格和要求。從投產(chǎn)到順暢運行，其中支付了大量時間成本。

不過上述過程也為三得利在中國其他地方開設(shè)工廠積累了經(jīng)驗。三得利在上海收購的江南啤酒廠也是老國企。收購之后，三得利占了絕大部分股份，就利用連云港的合資經(jīng)驗——改造舊的生產(chǎn)線、教育員工、開拓市場。

剛開始，三得利在華的六個工廠中，總經(jīng)理都是日本派過來的，但是現(xiàn)在只有一個工廠的總經(jīng)理來自日本，其余全是中國人。只有品質(zhì)管理崗位還有四五個日本員工，其余的技術(shù)管理都交給中國員工。此外，市場開拓也全用中國人，只是有些方法源于日本。

“日本民族和中華民族都是農(nóng)耕民族起家，強調(diào)集團(tuán)行動，但中國部分人傾向美國的‘狩獵文化’，尤其在年輕人當(dāng)中越來越強調(diào)個性，而日本文化還保留較強的團(tuán)體合作氣息。”岡田芳和強調(diào)兩種文化并無優(yōu)劣之分，關(guān)鍵要它們統(tǒng)一融合，這對三得利是一個重要課題。

打造金牌社會形象

了解中國消費者的口味和習(xí)慣，并以此作為開發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)，使得三得利酒類與飲料產(chǎn)品能取得較高的市場份額。但即便口味合適也不能完全主宰市場。就像街邊的小吃，雖有美味，但是對于食品的衛(wèi)生狀況、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)卻很難保證。

三得利不僅要做到口味符合消費者的期望，還在質(zhì)量管理方面獨樹一幟。比如，三得利使用的是歷經(jīng)數(shù)萬年沙石層滲透、過濾的純天然礦泉水以及新鮮優(yōu)質(zhì)的大麥、米、啤酒花等原料，釀造成本雖然增加了5至6倍，質(zhì)量卻得到充分保證。在質(zhì)量檢測中使用高科技的檢測系統(tǒng)，保證了產(chǎn)品獨特的清爽口味。

此外，三得利不僅產(chǎn)品本身的質(zhì)量，對產(chǎn)品包裝物的質(zhì)量也是嚴(yán)格把關(guān)。針對啤酒瓶容易爆瓶的現(xiàn)象，公司不惜連續(xù)兩年斥巨資2億元，率先開發(fā)并投入使用了平均耐內(nèi)壓標(biāo)準(zhǔn)比國家規(guī)定（12kg/cm2）高出三倍的“三得利專用瓶”，并且獲得了國家專利。同時，對三得利飲料的包裝瓶，公司也從外觀到瓶貼幾經(jīng)修改。

三得利當(dāng)初進(jìn)入中國市場是定位于中檔品牌的，但因在上海十分普及以至于被視為大眾品牌。于是，三得利斥資數(shù)千萬元投產(chǎn)純生啤酒，搶奪高檔啤酒市場。

口味、質(zhì)量、檔次都有了，但品牌的建設(shè)還需要其他功夫，積極參與公益活動就是其一。在2003年非典時期，三得利向上海市民政局、上海市衛(wèi)生局、江蘇省紅十字會共捐贈300萬元的現(xiàn)金及產(chǎn)品。此筆捐贈是來自啤酒飲料行業(yè)的第一筆捐贈，同時也是日資企業(yè)的第一筆捐款。

此外，從2006年起，“三得利國際集團(tuán)獎學(xué)金”在復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、同濟大學(xué)、上海外國語大學(xué)同時設(shè)立，為期四年。以資助、激勵四校的日語專業(yè)、市場營銷專業(yè)、食品加工專業(yè)、管理專業(yè)中品學(xué)兼優(yōu)的專業(yè)學(xué)生，提高他們對專業(yè)知識的學(xué)習(xí)能力，而加快上海市對專門人才培養(yǎng)的步伐。

“這樣做公益事業(yè)是自然而然的事情。”在岡田芳和看來，這些公益活動自三得利1984年進(jìn)入中國就開始有所作為，這也是三得利百年來都在實踐著的“社會、顧客、員工”三方得利的“利益三分主義”的企業(yè)理念。為此，他2004年、2006年分別獲得了上海市政府專為表彰杰出外國人的“白玉蘭紀(jì)念獎”、“白玉蘭榮譽獎”。

多元化發(fā)展

最近，岡田芳和去復(fù)旦大學(xué)頒發(fā)獎學(xué)金時，曾問在座的80名同學(xué)，“你們覺得三得利是日本公司還是中國公司？”其中，三分之二的人知道三得利是日本公司，三分之一認(rèn)為它是中國公司。

之所以如此發(fā)問，岡田芳和說：“我們是公司法人，我相信對日本品牌友好的中國人要比不友好的人會多很多，三得利的責(zé)任就是為他們制造品質(zhì)好的產(chǎn)品。”

岡田芳和坦言，對比過去，三得利更看重未來。之所以選擇到中國來，就意味著一定要和中國人一起工作，服務(wù)于中國人。“希望每個家庭的冰箱里都有我們的產(chǎn)品，那樣，大家也不會太在意它是哪個國家的。”

此外，這些年中國經(jīng)濟迅猛增長，三得利沒有理由不被中國所吸引，沒有理由不為中國人服務(wù)。三得利還注意到不同年齡階段對于中日關(guān)系的理解不同，所以，“我們的產(chǎn)品主要定位于年輕人，他們接觸外界更多，更有全球性的考慮，有新一代的價值觀，所以，我們竭力去開拓這塊市場。”岡田芳和還舉例說，南京東路和南京西路的廣告牌，從東往西走，就會發(fā)現(xiàn)廣告牌從大到小，從中文到英文一個變化的過程。從路的變化，也可以看出時代在變化。

50多歲的岡田芳和認(rèn)為他在中國的事業(yè)，還有很多市場空間等待去開發(fā)。“雖然現(xiàn)在產(chǎn)能還沒有用盡，但是并不等于要等產(chǎn)能用盡后才去開發(fā)新的生產(chǎn)基地，如果有好的機會，我們也會做。”

事實也是如此，除了啤酒和飲料外，三得利在華也開始做洋酒和黃酒，還在上海投資了餐飲業(yè)。“三得利也不是上市公司，我們不會片面追求利潤，我們做自己熟悉的領(lǐng)域，制造出好的產(chǎn)品才是我們的責(zé)任。”