岡田芳和-三得利(中國(guó))投資有限公司總經(jīng)理介紹

個(gè)人簡(jiǎn)介

姓    名：岡田芳和

性    別：男

國(guó)    籍：日本

擔(dān)任職務(wù)：總經(jīng)理

供職機(jī)構(gòu)：三得利(中國(guó))投資有限公司

三得利：目標(biāo)鎖定中國(guó)年輕人

立足上海

三得利在中國(guó)的事業(yè)始于1984年，它投資5000萬(wàn)美元在江蘇連云港市建立的中外合資啤酒廠(chǎng)。據(jù)知情人介紹，之所以選擇連云港，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)擔(dān)任中日友好協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的國(guó)家副主席王震的推薦。目前該廠(chǎng)年產(chǎn)12萬(wàn)噸啤酒，運(yùn)營(yíng)良好，最近還在擴(kuò)建。

“這是中國(guó)啤酒行業(yè)第一個(gè)有外資參與的項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)中國(guó)對(duì)外政策還在起步階段，但在不斷朝對(duì)外資企業(yè)有利的方向發(fā)展，所以，我們也在慢慢等待。”三得利（中國(guó)）投資有限公司總經(jīng)理岡田芳和回憶說(shuō)。

他認(rèn)為中國(guó)的改革開(kāi)放主要在鄧小平南巡講話(huà)之后才突飛猛進(jìn)。“上海的教育水平、工業(yè)基礎(chǔ)、市場(chǎng)規(guī)模都達(dá)到比較高的層次，這對(duì)于在中國(guó)的事業(yè)來(lái)講是很重要的。”岡田芳和相當(dāng)欣賞上海的開(kāi)放程度。這些年，中國(guó)政府對(duì)于外資的態(tài)度，以及外資對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度，都發(fā)生了很大變化，最終讓雙方走向合作共贏。

1996年，三得利與江南啤酒廠(chǎng)合資創(chuàng)立了自己的啤酒、飲料事業(yè)。之所以選擇該廠(chǎng)，三得利的副總經(jīng)理馮雨玲女士則表示，一個(gè)重要原因就是水資源，該廠(chǎng)有一口優(yōu)質(zhì)水井，符合三得利啤酒的釀造用水標(biāo)準(zhǔn)。其后，果然利用這好水釀出了好的啤酒。產(chǎn)品上市三年，便獲得了廣泛的好評(píng)。尤其是三得利啤酒，自1999年起連續(xù)多年榮獲上海啤酒行業(yè)的銷(xiāo)量冠軍，并被評(píng)為上海市場(chǎng)暢銷(xiāo)品牌以及名牌產(chǎn)品。

目前，三得利的事業(yè)主要在華東布局，尤以上海為重鎮(zhèn)。除了連云港以外，還有淮安啤酒廠(chǎng)、浦東啤酒廠(chǎng)、昆山啤酒廠(chǎng)、東海啤酒廠(chǎng)、光明啤酒廠(chǎng)。除啤酒以外，三得利還涉足烏龍茶、維體飲料以及餐飲行業(yè)等。

本土化策略

岡田芳和說(shuō)，三得利的投資與一些外資公司不同之處，主要在就地生產(chǎn)就地銷(xiāo)售。為此，三得利做了大量的市場(chǎng)調(diào)查，研制了符合華東地區(qū)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。這就是它的本土化策略，當(dāng)然，這也是母公司的傳統(tǒng)。

在日本，三得利是家喻戶(hù)曉的品牌。“除了剛出世的小孩外，恐怕沒(méi)有人不知道。”但在上海面臨的問(wèn)題就是消費(fèi)者剛開(kāi)始并不知道三得利，品牌認(rèn)知度只能從零開(kāi)始。不過(guò)他相信，只要三得利的產(chǎn)品味道好，又能讓消費(fèi)者放心飲用，那知名度就會(huì)起來(lái)。

不過(guò)，一開(kāi)始也是走了彎路的。三得利剛進(jìn)上海時(shí)，銷(xiāo)售的是歐式啤酒，這也是它在日本的成功經(jīng)驗(yàn)，但當(dāng)年的銷(xiāo)售額卻給他們一個(gè)“下馬威”：銷(xiāo)售額只有預(yù)期的20％。于是，痛定思痛，三得利立刻作出調(diào)整，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)在上海的年輕人中，開(kāi)始萌發(fā)“啤酒文化”。不單把啤酒當(dāng)作酒精消費(fèi)，而是作為一種時(shí)尚、一種文化來(lái)接受。

于是，三得利以20~30歲的年輕人為對(duì)象，進(jìn)行大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)查，并長(zhǎng)期跟蹤調(diào)查了消費(fèi)者300多人，反復(fù)進(jìn)行比對(duì)。內(nèi)容包括啤酒的味道、價(jià)格、標(biāo)簽設(shè)計(jì)、電視廣告的感覺(jué)等。最后得知：市場(chǎng)需要一種口味有點(diǎn)清爽，酒精含量也略低的啤酒。

果然，三得利捕捉到市場(chǎng)真正需要什么。1997年，三得利在啤酒味道設(shè)計(jì)上進(jìn)行了180度的大轉(zhuǎn)變，立即投放清爽型啤酒“白三得利”和“金三得利”于上海市場(chǎng)。岡田芳和回憶，上述決策曾引起三得利內(nèi)部的激烈爭(zhēng)論，因?yàn)樵谌毡荆瑲W式啤酒是主流。三得利的專(zhuān)家堅(jiān)信，在上海投放的啤酒應(yīng)和日本一樣。

但最后，三得利決定“聽(tīng)市場(chǎng)的聲音”。果然，引起的銷(xiāo)售狂潮讓三得利喜出望外，遂決定將清爽口味進(jìn)行到底。1998年，三得利銷(xiāo)量增長(zhǎng)了65％，1999年起便坐上了上海啤酒銷(xiāo)量的頭把交椅。

岡田芳和笑意盎然地說(shuō)：“上海人有上海人的口味，上海有上海的營(yíng)銷(xiāo)方式。不能照搬（日本）成功的經(jīng)驗(yàn)。”

當(dāng)然，三得利的這一策略也同樣被對(duì)手所學(xué)習(xí)，正如率先開(kāi)發(fā)出“清爽”型的啤酒很快就有了模仿者。岡田芳和坦言，我們也需要不斷創(chuàng)新，包括口味、管理、市場(chǎng)開(kāi)拓等，“這是我們一直在考慮的問(wèn)題。”

改造老國(guó)企

除了口味的本土化之外，三得利來(lái)中國(guó)投資，還遇到了前所未有的問(wèn)題。比如，第一個(gè)合作伙伴是連云港的老國(guó)營(yíng)啤酒廠(chǎng)，地方政府以實(shí)物（地產(chǎn)、廠(chǎng)房、生產(chǎn)線(xiàn)）出資，三得利以現(xiàn)金出資。

但很快就發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，設(shè)備陳舊老化，必須更新?lián)Q代。不得不從日本進(jìn)口機(jī)器，并讓日本技術(shù)人員到中國(guó)安裝調(diào)試。此后，員工培訓(xùn)成為問(wèn)題，國(guó)企員工不容易適應(yīng)外企的管理，開(kāi)始分批送員工到日本培訓(xùn)，直接感受三得利的風(fēng)格和要求。從投產(chǎn)到順暢運(yùn)行，其中支付了大量時(shí)間成本。

不過(guò)上述過(guò)程也為三得利在中國(guó)其他地方開(kāi)設(shè)工廠(chǎng)積累了經(jīng)驗(yàn)。三得利在上海收購(gòu)的江南啤酒廠(chǎng)也是老國(guó)企。收購(gòu)之后，三得利占了絕大部分股份，就利用連云港的合資經(jīng)驗(yàn)——改造舊的生產(chǎn)線(xiàn)、教育員工、開(kāi)拓市場(chǎng)。

剛開(kāi)始，三得利在華的六個(gè)工廠(chǎng)中，總經(jīng)理都是日本派過(guò)來(lái)的，但是現(xiàn)在只有一個(gè)工廠(chǎng)的總經(jīng)理來(lái)自日本，其余全是中國(guó)人。只有品質(zhì)管理崗位還有四五個(gè)日本員工，其余的技術(shù)管理都交給中國(guó)員工。此外，市場(chǎng)開(kāi)拓也全用中國(guó)人，只是有些方法源于日本。

“日本民族和中華民族都是農(nóng)耕民族起家，強(qiáng)調(diào)集團(tuán)行動(dòng)，但中國(guó)部分人傾向美國(guó)的‘狩獵文化’，尤其在年輕人當(dāng)中越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性，而日本文化還保留較強(qiáng)的團(tuán)體合作氣息。”岡田芳和強(qiáng)調(diào)兩種文化并無(wú)優(yōu)劣之分，關(guān)鍵要它們統(tǒng)一融合，這對(duì)三得利是一個(gè)重要課題。

打造金牌社會(huì)形象

了解中國(guó)消費(fèi)者的口味和習(xí)慣，并以此作為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)，使得三得利酒類(lèi)與飲料產(chǎn)品能取得較高的市場(chǎng)份額。但即便口味合適也不能完全主宰市場(chǎng)。就像街邊的小吃，雖有美味，但是對(duì)于食品的衛(wèi)生狀況、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)卻很難保證。

三得利不僅要做到口味符合消費(fèi)者的期望，還在質(zhì)量管理方面獨(dú)樹(shù)一幟。比如，三得利使用的是歷經(jīng)數(shù)萬(wàn)年沙石層滲透、過(guò)濾的純天然礦泉水以及新鮮優(yōu)質(zhì)的大麥、米、啤酒花等原料，釀造成本雖然增加了5至6倍，質(zhì)量卻得到充分保證。在質(zhì)量檢測(cè)中使用高科技的檢測(cè)系統(tǒng)，保證了產(chǎn)品獨(dú)特的清爽口味。

此外，三得利不僅產(chǎn)品本身的質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品包裝物的質(zhì)量也是嚴(yán)格把關(guān)。針對(duì)啤酒瓶容易爆瓶的現(xiàn)象，公司不惜連續(xù)兩年斥巨資2億元，率先開(kāi)發(fā)并投入使用了平均耐內(nèi)壓標(biāo)準(zhǔn)比國(guó)家規(guī)定（12kg/cm2）高出三倍的“三得利專(zhuān)用瓶”，并且獲得了國(guó)家專(zhuān)利。同時(shí)，對(duì)三得利飲料的包裝瓶，公司也從外觀到瓶貼幾經(jīng)修改。

三得利當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是定位于中檔品牌的，但因在上海十分普及以至于被視為大眾品牌。于是，三得利斥資數(shù)千萬(wàn)元投產(chǎn)純生啤酒，搶奪高檔啤酒市場(chǎng)。

口味、質(zhì)量、檔次都有了，但品牌的建設(shè)還需要其他功夫，積極參與公益活動(dòng)就是其一。在2003年非典時(shí)期，三得利向上海市民政局、上海市衛(wèi)生局、江蘇省紅十字會(huì)共捐贈(zèng)300萬(wàn)元的現(xiàn)金及產(chǎn)品。此筆捐贈(zèng)是來(lái)自啤酒飲料行業(yè)的第一筆捐贈(zèng)，同時(shí)也是日資企業(yè)的第一筆捐款。

此外，從2006年起，“三得利國(guó)際集團(tuán)獎(jiǎng)學(xué)金”在復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)同時(shí)設(shè)立，為期四年。以資助、激勵(lì)四校的日語(yǔ)專(zhuān)業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)、食品加工專(zhuān)業(yè)、管理專(zhuān)業(yè)中品學(xué)兼優(yōu)的專(zhuān)業(yè)學(xué)生，提高他們對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)能力，而加快上海市對(duì)專(zhuān)門(mén)人才培養(yǎng)的步伐。

“這樣做公益事業(yè)是自然而然的事情。”在岡田芳和看來(lái)，這些公益活動(dòng)自三得利1984年進(jìn)入中國(guó)就開(kāi)始有所作為，這也是三得利百年來(lái)都在實(shí)踐著的“社會(huì)、顧客、員工”三方得利的“利益三分主義”的企業(yè)理念。為此，他2004年、2006年分別獲得了上海市政府專(zhuān)為表彰杰出外國(guó)人的“白玉蘭紀(jì)念獎(jiǎng)”、“白玉蘭榮譽(yù)獎(jiǎng)”。

多元化發(fā)展

最近，岡田芳和去復(fù)旦大學(xué)頒發(fā)獎(jiǎng)學(xué)金時(shí)，曾問(wèn)在座的80名同學(xué)，“你們覺(jué)得三得利是日本公司還是中國(guó)公司？”其中，三分之二的人知道三得利是日本公司，三分之一認(rèn)為它是中國(guó)公司。

之所以如此發(fā)問(wèn)，岡田芳和說(shuō)：“我們是公司法人，我相信對(duì)日本品牌友好的中國(guó)人要比不友好的人會(huì)多很多，三得利的責(zé)任就是為他們制造品質(zhì)好的產(chǎn)品。”

岡田芳和坦言，對(duì)比過(guò)去，三得利更看重未來(lái)。之所以選擇到中國(guó)來(lái)，就意味著一定要和中國(guó)人一起工作，服務(wù)于中國(guó)人。“希望每個(gè)家庭的冰箱里都有我們的產(chǎn)品，那樣，大家也不會(huì)太在意它是哪個(gè)國(guó)家的。”

此外，這些年中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛增長(zhǎng)，三得利沒(méi)有理由不被中國(guó)所吸引，沒(méi)有理由不為中國(guó)人服務(wù)。三得利還注意到不同年齡階段對(duì)于中日關(guān)系的理解不同，所以，“我們的產(chǎn)品主要定位于年輕人，他們接觸外界更多，更有全球性的考慮，有新一代的價(jià)值觀，所以，我們竭力去開(kāi)拓這塊市場(chǎng)。”岡田芳和還舉例說(shuō)，南京東路和南京西路的廣告牌，從東往西走，就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告牌從大到小，從中文到英文一個(gè)變化的過(guò)程。從路的變化，也可以看出時(shí)代在變化。

50多歲的岡田芳和認(rèn)為他在中國(guó)的事業(yè)，還有很多市場(chǎng)空間等待去開(kāi)發(fā)。“雖然現(xiàn)在產(chǎn)能還沒(méi)有用盡，但是并不等于要等產(chǎn)能用盡后才去開(kāi)發(fā)新的生產(chǎn)基地，如果有好的機(jī)會(huì)，我們也會(huì)做。”

事實(shí)也是如此，除了啤酒和飲料外，三得利在華也開(kāi)始做洋酒和黃酒，還在上海投資了餐飲業(yè)。“三得利也不是上市公司，我們不會(huì)片面追求利潤(rùn)，我們做自己熟悉的領(lǐng)域，制造出好的產(chǎn)品才是我們的責(zé)任。”