王朝陽-上海鳳凰自行車有限公司總裁介紹

1958年6月，消費者周先生向當時征集商標的上海自行車三廠提供了一個儀態秀美的鳳凰圖案，并寫道：“鳳凰好，飛翔輕快，是民間吉祥之物，受人民喜歡”。時隔九年后，周恩來總理對這個商標深情寄語：“鳳凰”是吉祥之鳥，“鳳凰”牌是人民所喜愛的自行車。

半個世紀的時光走過去，當年被國人視若珍寶的“鳳凰”，如今還能在廣闊市場中鳳舞九天么？“鳳凰”，這個民族輕工業的驕傲，如何延續曾經深入人心的時代輝煌？

“老品牌”是把雙刃劍

精力充沛的王朝陽，每月至少要騎上一次“鳳凰”山地車，參加車友的騎行活動。很多回，不少熱心的市民圍上來，摸著“鳳凰”的標志打聽：“鳳凰現在怎么樣啦？”這時候，王朝陽的內心總是感到欣慰，消費者依然關心“鳳凰”，不能讓民族品牌在手中砸掉。

“老品牌是一把雙刃劍。”坐在簡樸的辦公室里，鳳凰集團總裁王朝陽說，“鳳凰”有著百年歷史印記，是個價值非凡的品牌富礦，另一方面，老字號囿于體制舊、技術老的陳珂，普遍面臨著創新不足的瓶頸。

如何打破老字號與市場脫軌的魔咒？“鳳凰”集團的發展思路中，現代城市人的代步工具，已由汽車、電動車取代自行車，但恰是這種情況，預示著一個品牌重生的機遇期。在美國等西方發達國家，自行車代步功能被弱化后，反倒成為時尚、健康生活的代表。國內市場數據也表明，近十年來，自行車的銷量基本保持3000萬輛左右，產品結構卻已發生根本變化。尤其是2006年以后，強調“玩”出健康的山地車、折疊車、碳纖維新材料車，每年銷量都在翻番。“這意味自行車總量不變，卻創造了一個巨大的效益空間”。

期待浴火重生的“鳳凰”，正抓住這個機遇期，在產品結構、產業布局、渠道建設、產品推廣等多個渠道應時而動。“現在，鳳凰努力打造健康車行時代的引領者，附加值最高的山地車已占總銷量的30%，銷售渠道主動鋪設到全國二級市場，1800多家銷售門店在改造升級，網絡銷售雖只占總量的2%，去年以來也一直在翻番。”如今的“鳳凰”，力圖打造國內最大的自行車供應商，滿足不同層次的市場需求。

體制改革是個好東西

走進吳中路369號14樓的“鳳凰”總部，墻面上一張銷售簡報引起記者注意。11月份的數據顯示，“鳳凰”的銷量為上月的120%，利潤率卻超過500%。

什么原因？“鳳凰的企業機制活了，產品結構不斷適應市場，在成本不變的情況下，利潤率自然上升。”

2010年，上海鳳凰自行車有限公司引入民營資本，進行體制改革。“上海市政府讓民營資本參與老品牌的體制改革，絕對是一種智慧和膽量。”鳳凰集團總裁王朝陽認為，“鳳凰”的體制改革之路，造就了“上市體制、民營機制、民族品牌”三位一體的獨特優勢。“上市體制，讓企業規范運作、長遠規劃。民營機制，讓經營者放開手腳，創造品牌重生的活力。民族品牌，讓鳳凰延伸輪椅、護理床等老年人護理產品時，一路受到市場的信任。”數據顯示，近來3年來，“鳳凰”的銷量、利潤始終保持較高增長。

上海中華老字號企業協會副會長邵玉玲認為，老品牌重生的關鍵在于體制改革。“舊有的體制困局中，有能力的管理者，雖然有發展思路、創新方案，卻總也不敢放手干。”

掙脫體制束縛的“鳳凰”，已在上海、天津以及江蘇三地建立生產制造基地，兩輪車產品年產能600萬輛，其中自行車350萬輛，電動自行車150萬輛、輪椅車50萬輛、童車50萬輛，年銷售總額突破20億元。

“走出去”是步妙棋招

上世紀90年代，“鳳凰”自行車被選為國禮，被楊尚昆、朱镕基等國家領導人贈送外賓。美國總統布什訪華時，“鳳凰”自行車還曾為其提供健身用車。如今，“鳳凰”在海外依然延續著這種輝煌。

計劃經濟時代，“鳳凰”是國家品質的代名詞，那時打下的市場基礎至今讓“鳳凰”受益。現在，“鳳凰”堅持下好“走出去”這步棋，網羅了近100位海外市場區域代理商，每年投入研發費用近3000萬元，設計開發適合不同國家、地區的產品，產品遠銷世界90多個國家和地區，海外市場占到整體銷售市場的40%。

這幾年，“鳳凰”引入新材料、新工藝、新產品，不斷在海外鞏固有效益的市場。在印尼，“鳳凰”的銷售連年翻番，成為當地的主流品牌。在巴基斯坦、尼日利亞，“鳳凰”的山地車，推動當地自行車產品結構調整。

一個有趣的現象是，在印尼，再有實力的經銷商，也要先交幾十萬美金的押金，才有機會獲得“鳳凰”自行車的經銷權。“鳳凰”還與當地銷售商合作，嘗試本土化裝配和銷售，既降低成本管控，又貼近市場需求，近年來已顯見成效。

從1959年“鳳凰”誕生至今，“鳳凰”自行車已累計銷售近2億輛。王朝陽說，“鳳凰”面臨的最大瓶頸，是如何保持平穩發展，既不讓老品牌受傷，又不錯失發展良機。不過他相信，重新布局兩三年后，“鳳凰車肯定要賣瘋了。”

談鳳凰戰略地圖

記者：美樂為什么并購鳳凰？

王朝陽：我們原來自己有自行車零件的業務，在行業內地位也還可以，我們的車圈、輻條、鏈條在全球市場占有率很高。但是做零件只能靠性價比去競爭，我們認為今后中國市場主要是靠品牌競爭、渠道競爭。要想進入品牌那只有往下游走，只有做整車，而鳳凰恰好是自行車行業里名聲最響的品牌，也是唯一沒有改制的企業，進入鳳凰可以把我們的產業延伸，所以我們就并購了鳳凰。   

記者：你只占49%的股權，對這樣合作不擔心嗎？

王朝陽：我相信不管是國營的股份還是私營的股份，我們的目標是一致的，就是把企業做好。在這個前提下，即便有時候產生異議，這也是正常的，在兩種體制下有什么不同意見也正常。   

記者：國有股東和你怎么分工，利益如何分配？

王朝陽：具體關于利益分配這塊我不便透露。國有股東只是出資人，具體經營由我負責，我們的機制相對比較靈活，國有股東這邊也很支持，沒有干涉我們的經營，給了我們很大的空間。   

記者：自行車科技含量最高的部件是哪一個，鳳凰能不能生產？

王朝陽：科技含量最高的是變速系統，現在自行車行業的現狀是，做整車的不生產零件，做零件的不做整車。生產零件的有專門的企業，我們只要做好整車的設計、裝配、銷售。

記者：為什么又想到去做電動車？

王朝陽：鳳凰起源于自行車，這個自行車是作為代步工具的自行車，所以鳳凰在老百姓心中還是代步工具的印象。電動車本身就是代步工具，同時電動車和自行車有很大的相似性，二者的銷售渠道可以共用。既然我們獲得的是一個代步工具的品牌，不做電動車就是一種浪費。我們還延伸到了輪椅。依同樣的思路我們做了延伸，做了童車。我們產業的延伸圍繞原來最基本的產品，還滿足目標客戶群相關的多元需求，是順理成章的外延，不是好高騖遠的跳躍、跨越。電動車是從代步工具的角度出發，輪椅、童車是從品牌影響力考量，而所有涉及的這些我們都局限于兩輪世界。我們公司有句口號是：一路相隨，一生陪伴。從童車到自行車、電動車、輪椅就是人的一輩子。   

記者：電動車行業競爭很激烈，為什么還要進入，有優勢嗎？

王朝陽：鳳凰的知名度高，我們唯一要做的就是耐心，把產品做好，把渠道規劃好，我們希望明年能進入到行業的前20名。   

記者：為什么請謝霆鋒代言？

王朝陽：我們想給鳳凰賦予時尚、現代、活力的元素，而謝霆鋒年輕、時尚、充滿活力，和我們的期望相吻合，而且我們預計謝霆鋒的演藝事業的高峰期還可持續很多年，所以就請他代言。   

記者：喜歡上海嗎？

王朝陽：我是江蘇丹陽人，在上海待了很多年，在上海就業、創業，作為一個真正想做事業的人，沒有不喜歡上海的，我最喜歡上海的一點是人才充足，需要什么人，直接去招，很快能招到，上海對人才有很強的向心力；另外和其他地方相比，經商環境好，我們受到政府的影響少，上海規范、規矩。   

記者：最近在讀什么書？

王朝陽：在重新讀羅伯特·卡普蘭《戰略地圖》，我建議做生意創業的人都要讀一讀，我現在是讀第三遍。是講戰略制定，最終實施的路線圖。我覺得很有啟發，一直在讀它。平時我特別喜歡歷史類的書。   

記者：為什么創業？

王朝陽：我還是比較守成的，我是先讀完書，再去工作，等工作熟悉了再開始創業的，從紡織業開始，我懂市場，又懂技術，也有一定資源積累，所以創業水到渠成，那時候我在做銷售，在英國的老品牌Crosol做中國區的銷售代表，通過這段經歷了解了產品，了解了市場，后來做起來了就把Crosol的品牌買下來了。