何偉-北京怡成生物電子技術(shù)有限公司總經(jīng)理介紹

不與強(qiáng)生、羅氏等醫(yī)藥巨頭打?qū)９瘛瓣嚨貞?zhàn)”，而是選擇“游擊戰(zhàn)”首先在二三線城市“開刀”

在車流滾滾的北京工體東路東側(cè)，有一個(gè)空軍干休所大院。17年來，何偉和他創(chuàng)立的北京怡成生物電子技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“怡成生物”）一直在這里租著場(chǎng)地，默默地經(jīng)營(yíng)著血糖儀生意。

“沒太多原因，可能是因?yàn)轱L(fēng)水好吧。”何偉自言自語(yǔ)。這是一座占地只有幾百平方米的三層小樓，怡成生物僅僅租下這座白色小樓的三層。但是，這家小公司卻是國(guó)內(nèi)血糖儀市場(chǎng)上的最大國(guó)產(chǎn)品牌，市場(chǎng)占有率接近8%。2010年4月12日，怡成生物在歷經(jīng)17年的市場(chǎng)積淀后，終于引來了紅杉資本和優(yōu)勢(shì)資本7000萬元人民幣風(fēng)險(xiǎn)投資。

農(nóng)村包圍城市的“游擊戰(zhàn)”

怡成生物在1993年成立，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上還沒有個(gè)人用的血糖儀，怡成生物便搶占了先機(jī)。“血糖儀技術(shù)在上個(gè)世紀(jì)80年代才開始商業(yè)化，強(qiáng)生、雅培也是在上個(gè)世紀(jì)90年代通過各自收購(gòu)一家血糖儀生產(chǎn)商后，才得以插足這個(gè)市場(chǎng)，并最終成為世界最大的生產(chǎn)商之一。”何偉說。

不過，誰(shuí)也不能保證先聲奪人就可以賺到第一桶金，甚至往往容易成為“先烈”。何偉承認(rèn)怡成生物當(dāng)時(shí)也面臨這樣的問題：“當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)診斷出的糖尿病人有1000萬，他們沒有自己測(cè)血糖的觀念，更沒有經(jīng)常測(cè)血糖的觀念。”當(dāng)時(shí)人們習(xí)慣的，就是到醫(yī)院測(cè)血糖，測(cè)一次費(fèi)用才10元，還可報(bào)銷。

1995年，美國(guó)強(qiáng)生和瑞士羅氏開始在中國(guó)銷售血糖儀，強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)逐漸改變了人們的觀念，這也等于幫了何偉的大忙。

17年來，何偉認(rèn)為堅(jiān)持是最重要的。1997年，怡成生物的技術(shù)發(fā)明人、總工程師突然離去，對(duì)他是一個(gè)很大的打擊，但是，堅(jiān)持最終讓他迎來了市場(chǎng)更大的發(fā)展。

何偉說，強(qiáng)生、羅氏進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)樨?cái)大氣粗，它們往往能夠在專業(yè)渠道的拓展上一擲千金。這兩家世界級(jí)血糖儀生產(chǎn)商看重的渠道就是零售藥店，而在藥店，它們主要采取的銷售方法就是開設(shè)專柜。然而，進(jìn)藥店要收進(jìn)店費(fèi)，往往一個(gè)品種需要3000元到5000元，再加上專柜裝飾需要3萬到5萬元，銷售人員人工成本也需要很大投入，這樣算下來，外資品牌的一家專賣店每年成本至少在10萬元人民幣以上。

靠幾百萬元人民幣資本滾動(dòng)起來的怡成生物肯定打不起專柜這種“陣地戰(zhàn)”，只能選擇“游擊戰(zhàn)”。何偉說，怡成生物血糖儀進(jìn)藥店都是依靠經(jīng)銷商銷售。外資品牌宣傳投入大，但給經(jīng)銷商的提成少，只有10%到20%，而怡成生物給九州通等經(jīng)銷商的提成超過30%，經(jīng)銷商更愿意經(jīng)銷利潤(rùn)高的產(chǎn)品。

在北京、上海、廣州、深圳等一線城市，由于消費(fèi)水平高，市場(chǎng)不好開拓，中心商場(chǎng)進(jìn)不去，怡成生物就選擇在二三線城市“開刀”。比如內(nèi)地的省會(huì)城市，尤其是東三省的各個(gè)省會(huì)，一個(gè)省會(huì)每年都能通過經(jīng)銷商銷售五六百萬元。而即使在北京、上海等一線城市，怡成生物也選擇的是從遠(yuǎn)郊鋪市場(chǎng)的“農(nóng)村包圍城市”策略，比如北京的通縣、大興等區(qū)縣，往往成為其重點(diǎn)進(jìn)攻的陣地。

“游擊戰(zhàn)”讓怡成生物在17年的堅(jiān)持中逐漸強(qiáng)大起來。在投資商看來，雖然在北京的一線商場(chǎng)看不到怡成生物的身影，但是在遠(yuǎn)郊、近郊商場(chǎng)卻總能從柜臺(tái)上找到它，而在一些消費(fèi)力低的城市，它甚至成為主流選擇，這最終吸引了風(fēng)投的進(jìn)入。而從二線、三線品牌運(yùn)動(dòng)到接近一線的位置，怡成生物也走出了一條自己的弧線。何偉說，過去三年公司的營(yíng)業(yè)額分別為6000多萬元、9600萬元和1.4億元，今年預(yù)計(jì)在2.2億元到2.4億元之間。

風(fēng)險(xiǎn)投資的光顧改變了怡成生物的股權(quán)結(jié)構(gòu)。此前，何偉在公司占股100%，屬于個(gè)人獨(dú)資。現(xiàn)在，在紅杉資本投資了6000萬元人民幣，優(yōu)勢(shì)資本跟投1000萬元人民幣之后，何偉的持股比例降為80%多。“投資結(jié)構(gòu)改變并沒有改變我們的管理和銷售團(tuán)隊(duì)，我們甚至連財(cái)務(wù)人員都沒有更換。”何偉說。

賣試紙比賣儀器更賺錢

雖然怡成生物已成為國(guó)內(nèi)血糖儀市場(chǎng)的“老三”，銷售數(shù)量甚至超過較晚進(jìn)入中國(guó)的雅培以及一些日本廠商，但是接近8%的市場(chǎng)份額并不算大，這樣的成績(jī)單也不算突出。

事實(shí)上，在與外資品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，血糖儀本身的銷售利潤(rùn)已經(jīng)很薄，而且還在逐年下降。1995年，強(qiáng)生的血糖儀每臺(tái)售價(jià)1700元，怡成生物的價(jià)格僅是其一半多。而現(xiàn)在，強(qiáng)生的血糖儀零售價(jià)格降為460多元，怡成生物的價(jià)格進(jìn)一步降到280元以下，基本上仍然是外資的一半。

在這樣的降價(jià)大戰(zhàn)中，怡成生物的利潤(rùn)率卻不降反升。何偉表示，怡成生物去年凈利潤(rùn)率為30%，而今后凈利潤(rùn)率還會(huì)提高。究其原因，試紙的銷售是利潤(rùn)提升的關(guān)鍵。何偉解釋說，每一個(gè)投資研發(fā)血糖儀的廠家都面臨著很大的不確定的風(fēng)險(xiǎn)：首先要確定試紙的材料，然后研發(fā)測(cè)量設(shè)備，而測(cè)量結(jié)果一旦被證明不理想，試紙材料就面臨著更換風(fēng)險(xiǎn)，那么以前積累的實(shí)驗(yàn)結(jié)果將前功盡棄。但是，不利的一面往往也能帶來有利的因素。血糖儀一旦研發(fā)成功，由于測(cè)試技術(shù)的特殊性，競(jìng)爭(zhēng)者根本無法仿制，更重要的是，使用血糖儀的患者必須使用同一廠家研發(fā)的配套的試紙，其他廠家的試紙一律不兼容。

按照規(guī)律，每個(gè)血糖儀消費(fèi)者每年大約消費(fèi)50張?jiān)嚰垼?00多萬消費(fèi)者一年就要消費(fèi)上億張。“現(xiàn)在，試紙的銷售已經(jīng)占到我們銷售總收入的一半。”何偉承認(rèn)，目前怡成生物試紙價(jià)格為每張2.9元，仍然大約為強(qiáng)生、羅氏5元多一張的一半。

“對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否收購(gòu)我倒是無所謂，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)銷售額能夠上億元的國(guó)產(chǎn)品牌不多，對(duì)手的真實(shí)情況我并不了解。談得來就收購(gòu)，談不來就自己做好自己的。”何偉表示，未來兩年會(huì)考慮上市的事宜。

投資物語(yǔ)

紅杉資本副總裁徐錚表示，國(guó)家對(duì)血糖儀的標(biāo)準(zhǔn)是誤差不能超過20%，而怡成生物的誤差在15%，國(guó)外廠家約在10%左右，可以看出怡成生物在技術(shù)方面并不差；而且怡成生物的商業(yè)模式也很好，200萬的用戶基礎(chǔ)將會(huì)為其今后的經(jīng)營(yíng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；此外，在管理團(tuán)隊(duì)方面，雖然我們投了資，但是我們并沒有意愿增添管理團(tuán)隊(duì)的人，但今后為了上市，我們也可能會(huì)選擇一個(gè)在財(cái)務(wù)方面有經(jīng)驗(yàn)的人加入。

第三只眼

沃脈德投資亞洲區(qū)總經(jīng)理王健認(rèn)為，怡成生物血糖儀的工作模式是指尖采血，這種模式已經(jīng)存在了30多年了，一旦出現(xiàn)更好的方法并被其替代，那么怡成生物就可能面臨巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn);另外，和國(guó)外的專利有沒有大的沖突也是關(guān)鍵。比如強(qiáng)生、羅氏等巨頭初進(jìn)中國(guó)時(shí)，怡成生物還比較小，然而等其影響到更大的市場(chǎng)了，這些巨頭就會(huì)仔細(xì)研究你的專利漏洞了，甚至可能會(huì)攻擊你，這對(duì)于怡成生物來說，也是一種潛在的風(fēng)險(xiǎn)。