蔡鐵華-南京甘汁園糖業(yè)有限公司總經(jīng)理介紹

人物小結(jié)：

蔡鐵華發(fā)明功能紅糖源自一個偶然。他一直認為中國醫(yī)食同源的健康理論是中國文化的瑰寶之一。在翻閱《本草綱目》和《千金方》等中醫(yī)著作時，他突發(fā)奇想。如果把紅糖跟中國傳統(tǒng)健康產(chǎn)品中的阿膠、益母草、姜汁等能結(jié)合在一起，是不是會效果更好？這是蔡鐵華的偶然一個靈感。他堅信：膳食調(diào)理，應當是現(xiàn)代人放心的保健方式。當他產(chǎn)生這一興奮的創(chuàng)意時，幸福的像一個孩子。

有時候，一個點子就能開拓出一個嶄新的行業(yè)。甘汁園絕沒有想到，十年前的一次“偶然”創(chuàng)新，能夠打造出幾十億的功能紅糖市場，令習慣在低端市場生存的紅糖，躋身高檔食品行業(yè)。

一直以來，傳統(tǒng)的紅糖市場競爭異常激烈。作為老百姓不可或缺的食品之一，紅糖長期處于產(chǎn)品同質(zhì)化、價格低廉的境地，長期以來的價格戰(zhàn)，導致產(chǎn)品價格不斷走低，利潤空間狹窄，幾乎淪為無利潤的行業(yè)。

1998年，多年來在冰糖、紅糖領(lǐng)域發(fā)展的甘汁園，不甘心受困于這種不死不活的生存狀態(tài)，率先邁出了產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐，并由此開創(chuàng)了功能紅糖的新天地。從此，甘汁園在食糖領(lǐng)域越走越寬。十年后，甘汁園從一個普通食糖企業(yè)毅然扛起了功能性食糖的大旗，不但開創(chuàng)了一個嶄新的新市場，還為老百姓提供了更營養(yǎng)、更健康的高檔食糖。正如一業(yè)內(nèi)人士所說，“如果你抓住了消費者的真正需求，產(chǎn)品有了精準的定位，想不成功是很困難的。”

一個點子，開拓食糖行業(yè)新品類

將紅糖與阿膠、生姜、益母草進行嫁接，的確是一個絕妙的點子，但并不是一個多么高深的點子。中國民間早就有用紅糖補血，紅糖生姜水治療感冒等偏方。但是，紅糖的這一治病、保健的功能長期以來并沒有得到紅糖生產(chǎn)企業(yè)的重視。在紅糖行業(yè)競爭日趨殘酷的情況下，一直苦苦思索而不得其解的甘汁園總經(jīng)理蔡鐵華偶然想到了這些民間偏方。他立即將這個主意告訴了公司的研發(fā)部門。大家一聽，紛紛拍手稱妙：“這一定是一個絕好的賣點！”

要將偏方變成嚴謹、形態(tài)完整的產(chǎn)品，必須要有足夠的科學依據(jù)作支撐。蔡鐵華翻閱了大量資料，像《千金方》、《本草綱目》等，從中提煉幾千年傳統(tǒng)中醫(yī)精髓，根據(jù)藥食同源的原理，將益母草、阿膠等原料與紅糖進行調(diào)配。

1999年，甘汁園花了一年半時間，終于研發(fā)出益母草紅糖、阿膠紅糖、姜汁紅糖、產(chǎn)婦紅糖、女生紅糖等十幾款功能紅糖。

“我國素有將紅糖用于婦女保健的傳統(tǒng)，30歲以上的女性，沒有不知道紅糖的保健功能的，因此功能紅糖具有非常好的市場基礎(chǔ)，我們的產(chǎn)品一經(jīng)推出，就受到了廣泛的歡迎。”產(chǎn)品試水即獲成功，大家為蔡鐵華獨特的點子和精準的產(chǎn)品定位激動不已。

試水改進，瘦長型塑料包裝走俏市場

然而，正當甘汁園準備在功能紅糖領(lǐng)域大展拳腳的時候，卻遇到了一個不小的挫折。這個挫折不是來自產(chǎn)品本身，而是來自產(chǎn)品包裝。

作為區(qū)別于普通食糖的功能紅糖，甘汁園將產(chǎn)品定位為中高檔，售價也是普通紅糖的幾倍。但為了讓產(chǎn)品走大眾化的道路，產(chǎn)品包裝采用的是普通的塑料扁平包裝。在試水期過后的很長一段時間，甘汁園功能紅糖在市場上的表現(xiàn)并不如預期那樣紅火。經(jīng)過調(diào)研，甘汁園發(fā)現(xiàn)，普通的包裝不能使產(chǎn)品的獨特功能得到很好的彰顯，吸引不了更多的目標消費群。認識到這一點后，甘汁園趕緊花大力氣改進包裝。經(jīng)過多次改進，最后設計出立體瘦長型塑料包裝，推出后受到目標消費者的普遍歡迎。如今，這款包裝已經(jīng)成為了甘汁園功能紅糖的標志性包裝。

精準定位，吸引眾多擁躉者

作為一個生產(chǎn)型企業(yè)，在市場開發(fā)和推廣方面，此前甘汁園沒有多少經(jīng)驗，最初的招商工作完全依靠糖酒會。    

2002年春季糖酒會，甘汁園功能紅糖首次與廣大經(jīng)銷商見面。功能紅糖作為一個全新的概念，讓許多參會的經(jīng)銷商眼睛一亮。憑借產(chǎn)品的獨特賣點和準確的市場定位，甘汁園一炮打響，受到很多經(jīng)銷商青睞。這一次糖酒會，甘汁園不僅招到了幾十個經(jīng)銷商，還意外地獲得了零售賣場的青睞，以零費用進入了好幾家大賣場。一位賣場采購經(jīng)理的評價，就充分說明了甘汁園功能紅糖受這些賣場重視的原因：“這是一個品項的補缺”。

雖然甘汁園在市場推廣方面的經(jīng)驗不足，但獨特的產(chǎn)品定位和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量幫了忙。經(jīng)銷商代理了甘汁園的產(chǎn)品以后覺得好賣，就推薦給他們的朋友。如此口口相傳，幾年時間，甘汁園的經(jīng)銷商發(fā)展到200多家。

大膽投入，牢牢占據(jù)零售終端

雖然市場經(jīng)驗不足，但在市場投入方面，甘汁園卻有著食糖少有的大氣，而這種大氣源于對產(chǎn)品的自信。雖然剛進入超市時，甘汁園的單店月銷量不過幾百、上千元，但是，公司仍然主動承擔起了經(jīng)銷商的進店費、條碼費等多種費用。蔡鐵華說：“即使前期是零利潤甚至負利潤，我們也一定要牢牢抓住零售系統(tǒng)的終端陣地，這是我們制勝的關(guān)鍵。”

正是這種大膽投入的勇氣和霸氣，讓甘汁園在沒有任何高空廣告支持的情況下，牢牢占據(jù)了零售終端。比如在江蘇、浙江市場，甘汁園占據(jù)了蘇果超市系統(tǒng)同類產(chǎn)品70%以上的份額，且成功地與家樂福、物美、大潤發(fā)、華潤蘇果等大型零售企業(yè)結(jié)成了戰(zhàn)略伙伴。

苦練內(nèi)功，全方位打造品牌形象

想要更好地推廣市場，讓產(chǎn)品長期立于不敗之地，僅有勇氣是不夠的，必須苦練營銷內(nèi)功。如今的甘汁園，在品牌打造和市場推廣方面已經(jīng)開始走向成熟。今年以來，甘汁園逐步構(gòu)建了品牌打造和市場推廣的全套戰(zhàn)略決策。“品牌打造、市場推廣和維護是我們今后的兩大重點工作，接下來，甘汁園將進入全面發(fā)力時期。”蔡鐵華充滿信心地說。

在品牌打造方面，甘汁園除了利用全國各地超市賣場的自然影響力外，今年還計劃攜手國家食糖司，在全國范圍內(nèi)開展食糖與健康宣傳活動，意在掀起功能食糖的消費熱潮。

在市場推廣方面，甘汁園將在全國范圍內(nèi)開展“百十一”工程，即選擇100家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，每家打造10個形象店，每個形象店月銷量不少于1萬元。通過這一工程，將市場細化工作落到實處。

為了更好地進行市場開發(fā)，公司專門成立了三個部門：銷售一部，維護現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡，同時負責渠道下沉；銷售二部，負責重點地區(qū)的市場開發(fā)和維護；市場三部，在全國范圍內(nèi)開發(fā)空白市場。

讓功能食糖走向更多大眾

由于甘汁園功能紅糖開創(chuàng)了一個全新的品類，大批跟進者不斷涌入，迅速將市場培育壯大起來。如今，這個新興的市場已經(jīng)有幾十個億的市場份額。而作為功能食糖的開山鼻祖，甘汁園已經(jīng)榮膺“中國糖業(yè)領(lǐng)軍品牌”，成為推進國家放心糖工程的支柱企業(yè)，并在功能性食糖領(lǐng)域?qū)医ㄆ婀Α?

今年，甘汁園引進德國頂級碳化設備，一舉解決了白糖二氧化碳含量偏高的“歷史遺留問題”。在此基礎(chǔ)上，甘汁園發(fā)明了頂級煉糖技術(shù)，采用“頭道鮮榨，五層過濾，六倍提純”三大標準，生產(chǎn)出凈煉白糖系列產(chǎn)品，成為甘汁園品牌又一大新賣點。而蔡鐵華在談起精煉白糖時，欣喜之情溢于言表：“凈煉是我國極品食糖的制造技術(shù)，能夠直接引領(lǐng)食糖行業(yè)品質(zhì)升級，實現(xiàn)食糖領(lǐng)域的品質(zhì)突破。”

如今的甘汁園，正在為打造中國食糖第一品牌而努力奮斗。為了實現(xiàn)這一目標，甘汁園正在走著一條從傳統(tǒng)走向創(chuàng)新，再由創(chuàng)新回歸傳統(tǒng)的智慧之路。蔡鐵華告訴記者，“在走過了最初的創(chuàng)新之路以后，我們現(xiàn)在開始有意向傳統(tǒng)食糖和大眾食糖市場回歸。以前我們的目標是大眾食糖功能化，這一目標已經(jīng)實現(xiàn)；如今，我們新的目標，就是功能食糖大眾化。因為再好的產(chǎn)品，只有走向大眾，才有強勁的生命力，因此，功能食糖的普及和推廣，將是我們今后長期堅持和努力的方向。”