祝啟明-四川省味聚特食品有限公司前任總經理介紹

把理論和實戰完美結合的實戰型品牌運營專家

祝啟明，男，理學學士，工商管理碩士（MBA），經濟學博士，高級工程師，著名品牌運營專家，國內多家企業管理經營顧問，中國營銷領域最高獎金鼎獎獲得者，原四川省味聚特食品有限公司總經理，眉山職業技術學院客座教授，西華師范大學商學院客座教授，清華大學戰略營銷研究生班營銷策劃課程教授，西南財經大學光華會宣傳部長，四川省泡菜協會常務理事，四川省食品發酵學會常務理事，四川省科學技術協會常務理事，四川省食品工業協會顧問，眉山市委直接聯系高層次人才，眉山市有突出貢獻拔尖人才，《糖煙酒周刊》企業家顧問團專家，四川省企業技術（味聚特）中心主任，主持科技部和四川省多項科研課題，擁有多年豐富的營銷管理和企業品牌運營策劃經驗。

20年來，祝啟明一直孜孜不倦的研究探索中國中小企業特別是資源匱乏的中小企業的營銷突破之路，取得豐碩成果。短短10年時間，直接參與和成功運作4個中國馳名商標，其中兩個是從零起步企業。特別是中國第一高端品牌榨菜“味聚特”品牌的成功運作，讓祝啟明的低成本運作理論、泛媒體化理論（包裝媒體化、終端媒體化理論）享譽業界，成為中小企業營銷突破的經典案例。

祝啟明僅僅用三年的時間，沒有花一分錢廣告費，將默默無聞的味聚特叫響了全國，以四年增長30倍的速度，迅速實現了味聚特從零到行業航母的驚人跨越。味聚特零欠款、零返利、領退貨的近乎理想化的營銷模式在國內引起轟動，特別是味聚特強大的營銷控制力讓包括許多外資企業在內的許多大型企業集團也羨慕不已，引領著無數中小企業在各自的領域內披荊斬棘。味聚特營銷模式被國內多家媒體廣泛報道，并相繼成為清華、北大、長江商學院課題組和國內多家高校MBA課堂的經典案例。

味聚特的成功，帶動了眉山泡菜工業的發展，使眉山一舉成為中國最大的泡菜產區，成為世界聞名的中國泡菜之鄉！小菜行業乾坤大，味聚特的成功，徹底顛覆了中國歷史上被延叫了多年的“小菜一碟”的觀念，中國泡菜和韓國泡菜一道，共成世界小菜的兩朵奇葩，為豐富世界人民的餐桌做出了自己的貢獻！

味聚特：零廣告模式突圍者

味聚特是四川省眉山市泡菜行業的龍頭企業之一，這家2005 年投產的食品企業用了短短3 年時間，就將“味聚特”打造成知名品牌，產品相繼出現在北京奧運會和2010 年全國“兩會”的餐桌上。2010 年，味聚特公司總經理祝啟明更是獲得了中國營銷領域的最高獎——金鼎獎。

聚焦產品 只做第一

味聚特起步時，泡菜行業已山頭林立，榨菜有烏江，風味豆豉有老干媽，李記和吉香居的酸菜魚佐料和紅油泡菜做得最好。在這種形勢下，味聚特如果開發新產品，或在大佬們的弱勢產品上深耕細作，可能會有出頭之日，不過要花的時間很難估量。

因為新產品取得市場認可和消費者信任的周期往往很長，而大佬們的弱勢產品之所以弱勢，癥結往往不在企業，而在于產品本身和市場需求。升級改造一種弱勢產品并培養該產品的消費習慣是一場浩大的工程。

“幾乎100%的人都知道世界第一高峰是哪個，同樣幾乎100%的人不知道世界第二高峰是哪一個。在任何一個領域里，只有做第一才會給人留下深刻印象，才能避免與對手的無序競爭�！弊�啟明說。

與其在山坡上耗著，不如單刀直入，直沖頂峰。

味聚特采用了“跟進并超越”的產品戰略，把各優秀企業的主打產品改造升級，重新設計產品包裝，讓產品有了“品位”，使原本不起眼的小菜成了旅游休閑食品和白領餐桌上的開胃佳肴。

味聚特的市場推廣力度超乎大佬們的想象，產品很快在全國數萬家超市上架，把老牌企業打了個措手不及。業界的龍頭企業發現味聚特上架的都是自己賣得最好的產品品類，味聚特的戰略就是集中優勢兵力搶占暢銷產品市場，以最快的速度確立自己的品牌地位。

跟進策略在一開始可有效規避產品開發和市場開拓的風險，后期則需要推出差異化產品，以保證產品的創新性和多元化。早餐拌醬和學生三餐開胃醬就是味聚特認真分析市場后開發的新產品。北方的早餐多為面食，當時市場上還沒有專門針對早餐的開胃產品，于是味聚特就首家推出了早餐拌醬系列，并取得了不錯的銷售業績。

產品聚焦是味聚特的長期戰略，祝啟明要求新產品開發必須達到三個要求：一、必須是競爭對手銷售最好的一個單品；二、產品質量和包裝必須大幅度超越競爭對手，要有現代氣息；三、進入市場后再開發競爭對手沒有的兩個單品作為尖刀產品，以吸引客戶的注意。

“很多企業喜歡平均用力，戰線拉得過長，只能在每個產品市場淺嘗輒止，沒有聚焦產品、顧客和市場，這樣做是要吃虧的。”祝啟明說。

包裝媒體化 終端媒體化

“味聚特”2007 年注冊商標，到2008 年11月就獲得了中國馳名商標稱號。2008年6月，經權威商標評估機構評估，味聚特商標價值高達2.07 億元，品牌價值達6.04 億元，品牌發展速度非�？�。一個從未在媒體做過廣告、投產剛剛3年的企業如何取得如此輝煌的成績？

祝啟明認為，這是因為味聚特把“包裝媒體化、終端媒體化”做到了極致。

著名品牌運營專家黃泰元有“5 秒定江山”的理論，認為在一家經營15000 個產品項目的超市里，一般消費者大約每分鐘瀏覽300 件產品，也就是說，消費者關注每個產品的時間平均只有0.2秒。因此在極短的時間內抓住顧客的眼球，讓顧客的目光在你的產品上多停留0.1秒，將極大地增加顧客購買該產品的幾率。

好的包裝讓人眼前一亮，能吸引顧客的注意力，讓顧客拿起產品，閱讀包裝上的信息，與同類產品進行對比，最終決定是否放進購物車中。一項研究表明，消費者根據產品包裝進行購買決策的占到63%.味聚特的包裝使用紅、綠、橙、藍、紫五大亮色系，每個系列產品的包裝統一使用一個單色，亮度比例很好。這樣，擺在貨架上的產品自成一色，既醒目又便于識別。

此外，味聚特的產品包裝上除了配料表、營養成分表、廠家信息等常規項目外，還有ISO09001、綠色食品認證標志等標識和各種榮譽稱號。各系列產品的特色也在包裝的明顯位置標注，比如“有機”系列就把“有機轉換產品”、“綠色食品”、“中華人民共和國進出口企業”等標志印在了包裝正面的右上角，“不施用化學殺蟲劑”、“不施用化學肥料”、“不使用激素”等有機產品的必備要素也詳細地印在包裝正面。

包裝上的信息排列有序、清晰明了，產品優點很容易在消費者腦中得到強化，正面的、積極的品牌形象也不難在消費者心中樹立。

祝啟明說：“品牌初創期，必須想盡一切辦法向消費者傳遞有助于其做出購買決策的信息。

產品包裝是很重要的載體，可是我們很少能利用好它。很多企業盲目模仿名企，采用簡潔個性的包裝風格，走了不少彎路。其實，包裝上關于品牌、產品的信息越詳盡，越能顯示出企業的誠意�！�

除了包裝媒體化，味聚特還特別注意終端媒體化。所謂終端媒體化，就是充分利用好貨架、專柜等銷售平臺的展示功能。味聚特的條碼在很多超市都在30 個以上，有的甚至超過60 個。

在深圳，味聚特最長的陳列貨架長達24 米，豐富的產品給了消費者巨大的選擇空間。強勢的“產品墻”強化了味聚特在同類產品中的優勢地位，讓顧客在潛意識里增強了對味聚特產品的認可度和信任感，最終對顧客選購味聚特產生積極的影響。

不需花大錢做廣告，利用包裝和終端進行“軟宣傳”，味聚特最終以最小的成本贏得了最好的營銷效果，成為零廣告模式的突圍者，為中小企業的產品推廣提供了新的思路。