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鐘睒睒--農夫山泉股份有限公司董事長介紹


相關行業:茶飲料 果汁 奶茶 食品茶水特產 飲料/沖飲 飲用水 運動飲料
個人簡介

鐘睒睒-農夫山泉股份有限公司董事長介紹

個人簡介

姓    名:張志強

性    別:男

民    族:漢

國    籍:中國

出 生 地:浙江

出生日期:1954年 

擔任職務:董事長兼總經理

供職機構:農夫山泉股份有限公司

人物小結:

鐘睒睒,浙江諸暨人,大學學歷。1993年創辦養生堂有限公司,打響了養生堂龜鱉丸、朵而膠囊等品牌。1996年在杭州投資創立農夫山泉股份有限公司,打造出農夫山泉、農夫果園、尖叫等國內知名飲料品牌,F任農夫山泉股份有限公司董事長兼總經理、養生堂有限公司董事長。

鐘睒睒:農夫山泉的差異化營銷

在當今的市場競爭中,由于技術、人員、信息的公開性、及時性,使得產品同質化現象日趨嚴重。可以說,同質化已成為每個企業在新品推廣中面臨的最大挑戰。著名戰略管理專家邁克爾.波特提出的三個競爭戰略之一的差異化戰略,為企業挑戰同質化提供了一件利器。波特是這樣描述差異化戰略的:當一個公司能夠向其客戶提供一些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時,這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。農夫山泉的差異化營銷策略,就是對波特理論的最好詮釋。

農夫山泉有點兒甜

農夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司,成立于1996年9月,2001年6月改制成為股份有限公司。1997年6月,農夫山泉在上海、浙江的重點城市上市;1998年,農夫山泉在全國推廣,掀起紅色風暴,市場占有率躍升到全國第三;2002年3月,AC尼爾森市場研究公司發布的“中國消費市場調查”結果顯示,在瓶裝水行業,農夫山泉是最受消費者歡迎的品牌。

在開拓市場之初,農夫山泉遇到的最大挑戰就是同行業內的競爭。自1987年青島峻山生產出我國第一瓶礦泉水,到1996年,我國礦泉水企業已發展到1200多家。而90年代中期開始起步的純凈水,更是讓水市雪上加霜。從1995年到1997年,娃哈哈相繼從國外進口純凈水生產流水線,使得它生產純凈水的能力增加到每天30萬箱。緊隨娃哈哈之后,不僅樂百氏、康師傅等大型飲料、食品企業紛紛加入到純凈水生產行列中,更多的中小純凈水生產企業也如雨后春筍般地冒了出來。眾多品牌的純凈水大量涌入市場,不可避免地引發了激烈的水市大戰。

此時,農夫山泉看準了對手的軟肋,把產品質量的差異化作為戰勝對手的法寶。作為天然水,水源是農夫山泉一直宣揚的主題。天然水對水源的要求極為苛刻,它不像純凈水可以用自來水做原水經過凈化后就能達到出售的標準,天然水的水源必須是符合一定標準的地表水、泉水、礦泉水,取水區域內要求環境清幽、無任何工業污染。農夫山泉在早期的廣告中就告訴大家“農夫山泉?D?D千島湖的源頭活水”,因為國家一級水資源保護區“千島湖”的水資源是獨一無二的,而農夫山泉來源于千島湖水面下70米PH值(酸堿度)最適宜的那一層。因此,在農夫山泉紅色的瓶標上除了商品名之外,又印了一張千島湖的風景照片。與其他商品相比,差異性立刻凸現出來,無形中不但彰顯了其來自干島湖水源的純凈特色,紅色亮眼的商標更在一擺上貨架的同時,立刻抓住了眾人的目光。

在產品包裝上,公司于1997年在國內首先推出了4升包裝的農夫山泉飲用水。這種包裝新穎、獨特,給人以水、油等價的感覺,在消費者心目中留下了農夫山泉比一般飲用水高檔的初步印象。1998年初,養生堂公司繼續推出運動型包裝的農夫山泉,瓶蓋的設計擺脫了以往的旋轉開啟方式,改用所謂“運動蓋”直接拉起的開瓶法。當時這在國內飲用水包裝上也是獨一無二的。在價格上,為了顯示自己的身價,農夫山泉從進入市場以來,一直定位于高質高價,沒有被卷入由水業霸主們挑起的價格戰之中。即使在水市價格大戰打得不可開交的1999年,它依然不為所動:運動型包裝2.5元/瓶,普通瓶裝1.8元/瓶。這個價格幾乎是同量的其他品牌飲用水價格的2倍,從而在消費者心目中樹立起農夫山泉作為高檔次、高品質、高品位的“健康水”的品牌形象。在品牌名稱上,賦予飲用水“農夫山泉”這樣一個名字,有著它深刻的內涵!稗r夫”二字給人以淳樸、敦厚、實在的感覺,“山泉”給人以遠離工業污染、源于自然的感覺,這正好迎合了當前都市人回歸自然的消費時尚。

在今年上市的“農夫果園”果汁飲料,更是突出了與對手的差異。如今,市場上的果汁飲料口味繁多,橙汁、西柚汁、蘋果汁、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁不勝枚舉。但這些產品一般都是單一口味,農夫果園作為一個后進的品牌,在產品設計上沒有像一般的廠家那樣依照現有的口味跟進,而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口,憑此屹立于強手如林的果汁市場;旌峡谖蹲鳛椴町惢癄I銷的基礎,做出這樣的選擇顯示了農夫的勇氣,因為在國內市場上“混合口味”還沒有成功的先例。農夫果園走混合果汁路線,一來避開了與先入市的幾大品牌正面沖突,二則可以確立在混合果汁品牌中的領導地位。農夫果園目前推出的有橙、胡蘿卜、蘋果混合和菠蘿、芒果、蕃石榴混合兩種口味,所以一上市就緊緊抓住了消費者。

農夫廣告有點兒新

企業在市場開拓過程中,開發與對手有明顯差異的產品是非常重要的,但與此同時,廣泛宣傳這種差異,進而讓消費者認同這種差異更為重要。農夫山泉的崛起,可以說是肇始于“農夫山泉有點甜”的廣告,隨著“課堂”廣告從四月中旬開始在中央電視臺播放,“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水,傳遍大江南北,品牌知名度迅速打響。廣告還被人民日報等新聞媒體評為1999年最好的廣告語、中國十大廣告策劃個案之一。中文有“甘泉”一詞,解釋就是甜美的水。農夫山泉的水來自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經過千島湖的自凈、凈化,完全可以說是甜美的泉水,因而說“農夫山泉有點甜”是實在的。廣告語不僅傳遞了良好的產品品質信息,還詮釋了廣告是一門藝術的內涵,體現了農夫山泉的差異化宣傳策略!坝悬c甜”在今天已經成為農夫山泉天然水品牌的傳播標志,當初農夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時候,飲用水市場正在集體以“品質如何純凈”作為賣點!坝悬c甜”以口感承諾作為訴求差異化,借以暗示水源的優質,使農夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略,在比娃哈哈、樂百氏等企業后進入,市場環境更困難的情況下獲得快速的成功。

宜傳“農夫果園”中,農夫山泉更是突出了宜傳訴求差異化。2001年,統一率先推出的果汁飲料?D?D“鮮橙多”,主打的女性消費市場,喊出“多喝多漂亮”的口號,康師傅、健力寶、匯源等也采用美女路線?祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊,健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代盲人,匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后,邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。2003年,農夫果園的宣傳訴求徹底揚棄所謂的形象代言人,而以一個動作作為其獨特的品牌識別?D?D那就是“搖一搖”!稗r夫果園,喝前搖一搖”,這樣的廣告語不免讓人聯想到“農夫山泉有點甜”這句流傳甚廣的廣告詞。農夫果園以消費者可以親身體驗的動作“搖”,加強產品與人的互動性,“搖一搖”也使得宜傳訴求與同類果汁產品迥然不同,以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。農夫果園勇敢地把“喝前搖一搖”凝聚成一句廣告口號,并把“搖”的動作上升為宣傳訴求。把果肉纖維暗示為產品銷售的一個賣點,把過去搖一搖的推辭口吻換成了推薦語氣,這樣的宜傳訴求立足于理性,不失為絕妙的差異化策略。

農夫營銷有真功

從農夫山泉這一案例可以看出,差異化是生產者向市場提供有獨特利益,并取得競爭優勢產品的過程及結果。由于差異化所帶來的結果,是提供了為市場所接受的具有獨特利益的產品,所以它給企業帶來的利益是:能有效地回避正面碰撞和競爭;削弱購買者手上的權力,因為市場缺乏可比的選擇;阻礙后來的競爭者,因為在差異化策略下,得到滿足的顧客會相應產生品牌中誠度。因為,現今的社會已不再是以早期的科技、生產及真正創新,就能改變消費者需要的時代。即使有真正的新產品上市,也會很快地被模仿。

正因為如此,市場的成長不再迅速,企業想成長就必須搶其他品牌的消費者;正因為如此,廣告研究者史提芬.金提出,管理者最好致力于產出“特別”的東西,使這個產品具有“特定族群”的附加價值,若能擁有越多附加價值,就越能滿足消費者的需要。這個特別的東西,就是差異化產品,這個特定族群,就是細分的目標消費者,產生兩者的共同原因就是差異化。

如何實施差異化?真正差異化來自何處?首先應從產品本身出發,實施產品差別化戰略。主要差別因素有:一是特征。產品特征是指對產品基本功能給予補充的特點。大多數產品都具有不同的特征。其出發點是產品的基本功能,然后,企業通過增加新的特征來推出新產品!坝悬c甜”是農夫山泉的主要特征,而“混合”果汁又是“農夫果園”的主要特征。產品特征是企業實現產品差別化的極具競爭力的工具。

二是式樣。式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感覺。農夫山泉的瓶蓋的設計擺脫了以往的旋轉開啟方式,改用所謂“運動蓋”直接拉起的開瓶法。此外,對于一般消費品來講,工作性能、一致性的質量、耐用性、可靠性、易修理性也是尋求差異的焦點。如汽車由標準件組成,且易于更換部件,則該汽車易修理性高。

其次是服務差別化和人員差別化。服務差別化是指向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。尤其在難以突出有形產品的差別時,競爭的成功關鍵常取決于服務的數量和質量。區分服務水平的主要有送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務、修理服務等。人員差別化,是指通過雇用、培訓比競爭對手更優秀的員工,來贏得強大的競爭優勢。

最后是形象差別化。它是通過塑造與競爭對手不同的企業形象來取得競爭優勢。形象是公眾對企業的看法。塑造形象的工具有:名稱、標識、標語、環境、活動等。為了突出自己純天然的形象,農夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外,又印了一張千島湖的風景照片,無形中彰顯了其來自千島湖水源的純凈特色。農夫山泉為表現出公司的形象差異化,2001年推出“一分錢”活動支持北京申奧;2002年推出“陽光工程”支持貧困地區的基礎體育教育事業。通過這樣的公益服務活動,農夫山泉獲得極好的社會效益,提升了品牌形象,實現了形象差異化。在短短幾年的成長過程中,這些差異化策略和戰略對農夫山泉今天的地位起著關鍵的作用?梢哉f,沒有這些形象的差異化,農夫山泉就沒有今天。




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