白皋-《看天下》雜志社社長介紹

個人簡介：

姓　　名：白皋

性　　別：男

出生年月：1951年4月

最高學歷：大學學歷

政治面貌：中共黨員

職    務(wù)：社長

供職機構(gòu)：《看天下》雜志社

人物小結(jié)：

白皋，陜西宜川人，1983年4月入黨，1969年1月參加工作，高級編輯。

工作經(jīng)歷：

1969年1月在寧夏涇源縣下鄉(xiāng)插隊；

1970年1月西北軸承廠工人；

1977年8月寧夏日報社編輯、部門副主任；

1985年10月隆德縣副縣長；隆德縣委副書記、縣長；

1997年4月寧夏日報社副總編輯；

2002年4月寧夏日報社委會委員、寧夏日報社社長；

2006年7月至2009年9月任寧夏日報報業(yè)集團黨委書記、社長；

2009年9月18日被增補為寧夏黨建研究會專職副會長；

白皋：中國新聞類周刊5年風生水起

內(nèi)容的新媒體化

傳統(tǒng)的新聞類雜志的主管機構(gòu)多是黨報集團，如新華社下屬的《瞭望》系列、《半月談》，中國新聞社下屬的《中國新聞周刊》，廣州日報報業(yè)集團下屬的《南風窗》等。伴隨市場的繼續(xù)增長，資本和業(yè)外力量開始看好新聞類媒體，隨之而來又誕生了一批新銳的新聞雜志。在新銳的新聞雜志中，我們看到，人力資本的作用顯著提升，專業(yè)主義理念和操作鑄就了行業(yè)價值標準，如《中國周刊》、《看天下》、《新世紀》周刊均是專業(yè)主義力量的作品，他們也大大提升了新聞類雜志整體的閱讀市場。

談到新聞類雜志的市場份額話題，《中國周刊》總編輯朱學東認為，“即使在內(nèi)容傳播上遭遇微博等社交媒體的強烈沖擊，即使在傳播方式上遭遇了移動電子媒體的強烈沖擊，但在中國，傳統(tǒng)印刷版新聞類雜志的整體市場份額目前仍在擴張中，處于正在上升的軌道，還有相當大的成長空間。”

專業(yè)主義與資本的雙重推動

過去5年，新聞類雜志的投資熱情一直不減。雖然中國對紙媒的投資管制甚嚴，對新聞類雜志的管制尤甚，但資本仍然對這類刊物充滿熱情。以博雅天下傳播機構(gòu)為例，在投資了《博客天下》之后，今年又推出《財經(jīng)天下》，并投資改版人民出版社旗下《人物》雜志，上述三刊均可以歸為新聞類。“這種投資熱情有中國政府提出大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景，更有對話語權(quán)的青睞”，朱學東說。

新聞周刊的整體市場一直處于上升態(tài)勢，表現(xiàn)在發(fā)行量方面，就是大多數(shù)期刊的發(fā)行量在提升，特別是一些新銳刊物。2008年，因為北京奧運會和“汶川”地震等社會事件，新聞類期刊的受關(guān)注度一度達到高峰；近兩三年，雖然市場參與者都感覺到了新媒體的沖擊，但從實際表現(xiàn)來看，新媒體并沒有對新聞類刊物產(chǎn)生殺傷力。對有些刊物而言，反倒是借助新媒體擴大了傳播范圍，從而帶來紙質(zhì)閱讀的拉升。

而且，業(yè)內(nèi)普遍認為，目前的新媒體行業(yè)更多地體現(xiàn)在表現(xiàn)形式和體驗方面，而以內(nèi)容消費為主的新聞類刊物與之相比，其優(yōu)勢更加明顯，這也是為什么到了2012年仍有諸多出版商和投資商看好新聞類期刊的重要原因。

記者了解到的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，知名的新聞類雜志在郵局的訂閱量都在增長，比如《瞭望新聞周刊》、《中國新聞周刊》、《瞭望東方周刊》、《南風窗》、《財經(jīng)國家周刊》、《看天下》等，有些刊物2012年的訂閱量甚至出現(xiàn)百分之十幾的增長。

此外，新聞類雜志在機場、書店及商超等特殊渠道的發(fā)行量也在上升，至少《中國周刊》雜志在這一點上非常明顯。至于零售部分，受傳統(tǒng)報刊銷售渠道管理水平低下和“入場費”投入增多等因素的較大影響，一部分老牌新聞雜志在走下坡路，但一些新興的雜志卻成長很快，后者完全“淌”出了獨特的一條發(fā)行路徑。

判斷一個市場的變化，廣告量是最直接的晴雨表。從過去幾年的雜志廣告統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，新聞類期刊廣告收入始終保持了良好的增長勢頭，客戶主要集中在汽車、3C、金融、酒類等中高端消費領(lǐng)域，隨著中國消費力的進一步提升，未來這類產(chǎn)品的廣告投放需求會繼續(xù)擴大。

商業(yè)運作的破壞性打法

過去5年，中國新聞類雜志在內(nèi)容和商業(yè)模式上進行了許多探索和突破。在內(nèi)容報道領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)人士認為，中國新聞類雜志的黃金時代仍未到來。朱學東談到，在表現(xiàn)形式上，受社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，碎片化淺閱讀、泛閱讀成為社會潮流，加上中國社會對著作權(quán)保護的不力，一種市場討巧的表現(xiàn)形式——類似新聞文摘雜志在中國成長較快。

相應(yīng)的，另一種與深度閱讀關(guān)聯(lián)的新聞報道文本也漸漸被市場接受，它對文本和通過故事來傳遞人文關(guān)懷很重視。“原有的揭黑性報道路子依然存在，但受到了技術(shù)進步的較大沖擊。另外，這種報道方式也開始讓部分傳統(tǒng)讀者產(chǎn)生了閱讀疲勞”，朱學東說。

我們也看到，在移動互聯(lián)時代，新聞雜志也獲得了新的呈現(xiàn)方式，在雜志品牌的手機報、iPad版、iPhone版中，新聞雜志異軍突起，已經(jīng)開始從單純的品牌推廣向付費閱讀轉(zhuǎn)移。或許不遠的將來，這將帶來中國新聞類雜志表現(xiàn)形態(tài)和商業(yè)模式的顛覆性變化。

原《寧夏日報》社社長白皋認為，新聞類雜志在中國還有得做。談到該報所屬的《看天下》雜志的成功因素，白皋卻認為，《看天下》的成功沒有訣竅。

作為旬刊的《看天下》期發(fā)行量最高時突破20萬份，很多后來者都想追隨《看天下》在發(fā)行上的成功路徑，總想能總結(jié)出幾條規(guī)律和手法。但正如一位業(yè)內(nèi)人士所說：在某種程度上，《看天下》在發(fā)行上取得成功的原因，可能是“亂拳打死老師傅”，沒有具體的招數(shù)，中間也有幸運的成分。

但是，至少《看天下》在發(fā)行終端是有很大投入的，據(jù)說當年創(chuàng)刊時（2005年）在終端砸下了1000多萬元，在當時的中國刊業(yè)，這筆投資絕對可以砸出很大的動靜。

北京一位期刊代理商認為，《看天下》龐大的發(fā)行隊伍也是其他刊物不能相比的，70多人在做發(fā)行，“哪個地方的發(fā)行量上不去，雜志社就派幾個人去做，直到把發(fā)行量做上去”，該代理商告訴記者。

從《看天下》開始，期刊出版商開始重視零售終端的投入，這種投入既表現(xiàn)在直接的針對銷售者的物質(zhì)獎勵，也表現(xiàn)在利用現(xiàn)有的新媒體手段拓寬零售和訂閱形式以及銷售范圍。

長期以來，中國的期刊發(fā)行市場整體份額一直維持微增長，考慮到刊物品種數(shù)的增長，這種微增長甚至是負增長。一些能夠成功的新興刊物無一不是用“破壞者”的身份進入市場，如《特別關(guān)注》、《特別文摘》，《看天下》亦如是。這也從反面證明，原有的期刊發(fā)行體系需要很大的變革。

對于新聞雜志未來的壽命話題，朱學東說：“就目前來看，由于中國社會發(fā)展的不平衡性，至少5年之內(nèi)，中國紙質(zhì)新聞類雜志的上升通道是打開的，而更遠的未來，移動互聯(lián)形態(tài)將起決定性作用。”

在目前的媒體環(huán)境中，對真相和閱讀性的渴求會讓新聞雜志繼續(xù)擴張。另一方面，記者認為，就高質(zhì)量的新聞而言，新聞雜志可能長期是供方市場。