戎子江-白馬傳媒-海南白馬廣告媒體投資有限公司董事長介紹

戎子江：消費者時代戶外廣告的未來

2009年4月28—29日，第六屆中國戶外廣告大會在蘇州會議中心隆重召開。

本次大會是在戶外廣告業面臨內憂外患徘徊不前時召開的，大會在前期調研的基礎上，選定“整合——戶外傳播e時代”作為主題，設“透視與研判”“營銷與整合”“科技與創意”“聯合與倡議”四大頭腦風暴專場，三個專題互動時段，一臺同業交流晚會，三類戶外媒體資源全國整合體加盟活動。 第二屆全國百強戶外媒體供應商也將在大會上公布并集體亮相。 大會全程伴隨戶外最新傳播科技的展覽展示。傳播科技的創新與創意運用是戶外媒體改善現狀、長足發展的源泉之一。

精彩致辭：

STEVEN  YUNG戎子江：大家好！昨天車進入蘇州的時候，我的心跳的比較快，因為蘇州是我的老家，我小學時寫自己的名字比較簡單，但是寫籍貫有一點難，江蘇、蘇州，來蘇州感覺非常好，謝謝大家，也謝謝大家參加我們這個會議。

我的主題跟剛才幾位領導講的，有點關系。其中一個領導提到中國未來的經濟70%的成長的動力是從內需，從內需的角度來講，其實只有一個米飯版主（同音），我們坐在這里，所有人的版主只有一個是消費者，溫總理講內需要打出去，所以這是一個消費主導的時代。祖國開放了30年，全球的經濟中國的方向在哪邊走，這個是一個時代雜志的封面，里面講是由消費者領導的，是一個品牌的正面。

我想大家在日常生活里面，也會感受到品牌在你生活里面的重要，因為改革開放30年，社會越來越有錢了，時間越來越不夠用，但是你去超市里面，可以感覺到你選品牌的時間越來越少，但是哪個品牌的選擇越來越多，在這個過程里面，消費者的選擇，另外我們在做廣告的，做媒體怎么樣可以更好？

未來是蠻清楚的，因為大家參加這個會議就看得到，戶外在整個中國的廣告市場里面，過去有一個領導的左右，雖然大部分的報紙、雜志大家很清楚是非常大的板塊，但是中國戶外在整體的廣告營業額來講是15%，在美國只有3%，5恩%。在歐洲是6%、8%。所以中國在民營企業在一個企業家的領導下面，在熱情的推動下面，戶外廣告發展的特別快，這個是每一個事業的成功是有兩個，一個對這個行業有熱情，另外一個是目的，目的不是賺錢，如果你不能打動你的消費者的心，你是賺不到錢的，是那個使命感。

當然廣告做銷售，營銷，我們學給過程4個P，有包裝，有產品，有價格，有推廣。還有6個P，照顧你的人，熱情，目的，你的P，你的錢，次序你要搞清楚，當然賺不到錢的話，你做不好你的事情。品牌的定位是有使命感在里面，我在法國公司里面做的最長的時間是在可口可樂公司，可口可樂公司是蠻有趣的，如果做財務的人會看看可口可樂公司的年報，市值有1千個億美元，但是看它摸得到的資產只有200億。所以80%可口可樂公司的資產是一個摸不到看不到的品牌，是廣告帶來的效果。可口可樂公司里面的人對戶外是特別熱情的，我不知道多少人去過紐約？有沒有？

每一個大城市里面，中國的30個大城市，200個城市里面一進去的時候，你第一個你看到的是戶外廣告。可口可樂在全球有2000萬個零售點，每一個點有一個廣告，所以這個廣告其實剛才有一個講員講的是什么埃及4千年，中國在戶外廣告的推動也是有幾千年的歷史，如果你回到從前，從麗江到西藏，6個月的里程會看到什么東西？白酒、普爾茶，哪里有，都是一些戶外的廣告。

比如絲綢之路，一個非常古老的旅程，一個最大的最震撼的戶外廣告是敦煌，佛教，透過一些佛教的畫表現出來，戶外廣告是最古老最現代的，剛才一個幻燈片也可以看到，LCD數字化，最現代，最古老的一個媒體，就是今天要研討的這個課題。

毛主席說東方是紅的，說西方是藍的，這里面有一個矛盾，是有一個科學是有這個歷史。我在一個上市公司里面做主席10年的時間，也做過基金經理，他們也關心中國，他們常問問題是國際品牌打贏，還是本地品牌打贏是可口可樂做得好還是匯源做得好，兩個哪個做得好，每一個品牌很難分得出到底是因為國際帶來的東西，還是本地深耕的好。

肯德基有一個非常好賣的產品是北京烤鴨，賣雞的怎么會賣鴨，求有三個系統，一個是肯德基，一個是餅，另外一個是比薩。薄餅大家很清楚，他說如果我會做雞我就會做鴨，但是北京的烤鴨出去3塊錢一個，這是本地化非常成功的一個例子。

另外回到可口可樂的例子來講，可口可樂最賺錢的國家不是美國是在日本，也是在這個本地化里面做的非常漂亮的個案。日本賺錢最多的又不是可口可樂，是一個咖啡的產品。

因為可口可樂的總公司在亞特蘭大，可口可樂到每個國家的時候推的頭號產品是可口可樂夏天冰涼爽，一年12個月，6個月比較熱，生意非常好，但是另外6個月廣告經理要在深水成本比較大，怎么樣推出一個產品可以平衡一下他們的季節性，他們就想在日本去過的注意到，這種販賣雞，每天都是站在一些冰凍的飲料就是可口可樂，但是冬天沒有人碰冰凍的東西，那個東西都沒有用，他沒有熱的產品，想做一個熱的咖啡，想不到名字，就找了他們總公司的喬治那個州，叫喬治。

廣告也是有它的創意，廣告用了個非常出名的電影叫“飄”。里面教美國南方的風情帶進來，夏天的時候他賣冰涼的，冬天賣熱的，是一個概念的突破。單位有很多戶外的廣告大家欣賞一下。

先說一下可口可樂的品牌，他有1千億的市值，但是有200萬的資產。這個廣告是青年人的定位，從哈佛、復旦、北京、清華，每個產品我都有它的周期性，但是可口可樂從1886年123年每一年都盈利，怎么樣做得到？這個廣告可以看到它的秘密，從一個年輕人的心態里面去打主意，不是說我要買我的東西，買一送一，從年輕人在那個年代里面年輕人有一個苛求，希望世界和平，我們中央講和諧社會，廣告也是從年輕人的角度來講，它怎么樣令全球的年輕人有一個愛、和平、和諧的社會，我們看這則廣告。

全球的年輕人每個國家找了一個，一個日本、一個中國、一個泰國，去到一個山上面，他們沒有說這個產品怎么樣解渴、怎么樣爽，但是它讓人家感覺到這個品牌的定位是非常高檔的，是跟其他的飲料完全不一樣的。另外，這個背景是蠻有趣的，當時的可口可樂是非常得成功，但是成功一定有A版，有B版，有百事可樂等一大堆，那個時候他不是打假，不是罵別人不好，咒別人黑暗，當時那個廣告說要喝“真的可樂”就要找這個可樂來喝，我們還有幾個廣告。

這個是所有念廣告的一定要認識的經典的廣告，因為一個品牌的定位，他們做調研做一群可口可樂的消費者，什么廣告你們還記得？很大人都記得一個非常舊的廣告，這個是做廣告，做生意的人如果不能夠打動他的心，也不能取得他的錢包。

很重要的東西，但是就跟左腦右腦里面不能360度的溝通。在中國里面這個品牌有30年的歷史，中國改革開放的時候可口可樂就進入了中國，姚明回來了，這個是奧運一系列的廣告在戶外里面推出來。

這個是奧運的時候也是從一個創意的角度，今天早上領導也講的很清楚，在整個金融危機，怎么樣從創意突破出來。這個創意也是從一個“爽”的角度，通常戶外只是有一個創意，所有的路牌，從這個角度來講，東西方聯在一起，這是我非常喜歡的，劉翔的一個廣告，覺得這個是很和諧的訴求的產品。

中國的畫跟所謂西方的產品，但是所有成功的產品，到最后都沒有一個國家的國旗，一定是變成本地的品牌，不然的話不一定能成功。這個是戶外的例子，在戶外變成一個漫畫，要跳欄了，終于我贏了，黃皮膚的人做得到。

這個是非常好的戶外廣告，所有去北京的人到那里拍一個廣告，紐約是一個小的例子，因為紐約有一個很大的霓紅燈的廣告，跟時代的信息接軌。但是從調研的角度來講，怎么樣那塊霓紅燈才可以賣500萬美元，那個是不可能的事情，但是數據非常的重要，到最后紐約是一個大城市，很多很多紐約人在那邊經過，很多觀光客在那邊經過，他們經過一定會拍照，拍那個可口可樂的照，變成它的覆蓋率非常高，次數非常高，大家看你沒有那個可口可樂的照就沒有去過紐約，倫敦的那個也是很大的一個數碼的廣告牌，拍個廣告區留念，證明了那個地方跟你的旅程是結合在一起。

這個是中國戶外的廣告，可以使產品達到的感性的東西，因為產品是女性用到更加的美麗，但是它不是賣給女性，說要跟男孩子打個招呼，我用我的身體跟你打招呼，當然有賣給男的，男女平等。

整個戶外來講，剛才尼爾森提到做廣告調研方面一個重要的環節，一個是調研的一一個例子，大家很重視調研，在戶外達到的覆蓋率多少次的例子，品牌的知名度，這個是最重要的資訊。不然的話，戶外廣告的成長是很有限的。

回到創意來講，怎么樣的廣告在創意有一個突破，（PPT）這個背景是有一本書叫做《一九八四》，是很出名的科幻的小說，是在51年寫的，寫的是1984年，這個時間很悶，可能會很悲哀，那么巧，就是個人電腦的革命，就剛剛在1984年推出來，那個時候，喬布什（音）在他的公司地庫里面想到了，因為在個人電腦推出以前，你要資訊的話，你要有一個大的單位，大的電腦，大的資訊才可以拿到你的東西，但是現在每人一個電腦，每人一個筆記本，那個革命就是那個時候推出來的。產品要突破，要解放思想，要每人有一個電腦，資訊可以拿得到。

創意怎么樣推出，媒體的策略怎么樣推出？當年這個廣告只是播了一次，但是也是一樣，所有廣告的學生，所有廣告的教授一定要看，一定要了解，為什么這個東西播了一次，它的看的次數為什么這么高呢？他挑了一個時段看這個節目，美國每年有一個美式足球叫超級杯，一個廣告賣300萬元，一個廣告播一次，就是這個廣告，1987年到現在，無論在戶外戶內的人都要學習，這個意念的突破，媒體選擇的突破，并把這個品牌變成蘋果。

那個層次也非常高，當時它的競爭對手就是國際IBM，他們是非常的喜歡，看見那些人每個人都是用同一個電腦，個人電腦的革命就是在那一年開始，這個很清楚，聯想買IBM個人電腦，也是這個革命也一個延遲。

回到這個廣告，有一個360度的觀點，無論從做戶外，還是做電視個還是不同的媒體，但是要了解廣告主的想法，了解消費者的想法，剛才我講戶外在中國發展的快，發展的大，因為需要很多創意在里面，很多個體化，很多有企業精神的人帶動這個行業。

有一個有創意的廣告，這個對做創意的人來講是非常大的挑戰，因為在電視里30秒，你看報紙雜志有不同的時間，但是在戶外來講，在座的創意總監只有3秒的時間，經過看不看得到，曉不曉得你賣什么東西，怎么樣達到你的效果，你只有3秒提供你的點子。

這個是財富周刊每年的全球500強的品牌，我們用室外廣告做一個背景，叫他打出來，其中一個金融海嘯，有一個H（英文）的那個品牌已經污染了，這個品牌的改變每一代，當然從中國人的角度來講我們希望未來多一點中國的品牌，在500強的品牌里面能夠表現出來，能夠占一定的地位。

播了幾個國外的廣告，我們希望多幾個亞太區的廣告，是一個泰國的廣告，它的故事也講泰文，我不懂，有一點英文的字數在里面，講的是一個小女孩，很喜歡學小提琴，但是她是盲人，她有一個師傅跟她說，你閉起你的眼睛你就可以看得到，這是什么意思？非常的矛盾，但是非常令人家有感覺的一個廣告。尤其我們廣告業的發展，很多就是買一送一，首先你覺得硬銷，很累，坐地鐵賣這個，賣那個，很累的，有一些定位很高的你可以學到一些東西。有一個日本的廣告30秒鐘的東西，29秒過了你還不知道賣什么東西，最后還有1秒看了才知道，這個廣告希望有一定靈感，從一個黑頭發，從亞洲的角度去看。

這個為什么跟別人不一樣？為什么？音樂是用眼睛來看的，閉起你的眼睛，你就能看得到。頭發發光發亮，這個頭發很漂亮，但是在從一個故事的季度，這個是不同的做法。

軟性訴求的魅力。有時候講很多次，不一定要買，但是他感動了才買，那個時候才是品牌的忠誠度，這個是戶外廣告要學習的，這么樣一個短的時間抓到他的心，才可以碰到他的錢包。

最后一個廣告是里面有很多不同的劃時代的傳記人物，他們那個時代是里面，他們做的事情有太過瘋掉的夢想，不現實。其中一個印度的國父，講了一句出名的話：“生活簡樸

、因此更多的人能夠存活”。很多不同的人在自己的領域里面，比如愛因斯坦發明一些東西等等，他們做的事情，那些勇于夢想，能夠改變世界的人，往往是能夠改變創造世界的人。這個廣告就是從這個角度去看，在過去10年，過去100年來講，有什么樣的人，當然從中國的角度來講，我們希望未來的10年，100年我們希望中國人改變世界改變得更加好。接下來我們看一個短片。

希望每一個在戶外行業的人都有這個創意，有這個熱情，有改變世界的夢想。我今天的演講就到這里，有什么問題大家可以發問，我給大家解答一下。